4. Sensor-Driven Marketing

Sensortechnologie im Gesundheitswesen.

Durch die vermehrte Verwendung von Sensoren im Gesundheitswesen wird sich die Betreuung älterer Menschen sowie Menschen mit einem Handicap in naher Zukunft massgeblich verändern. In Australien wurden bereits Sensorsysteme in diesem Umfeld getestet. Ganze Häuser wurden mit verschiedenen Sensoren ausgestattet, welche es ermöglichen, die Bewegungen einer Person nachzuverfolgen, Informationen zu deren Gesundheitszustand zu sammeln und im Notfall automatisch Betreuungspersonen zu alarmieren. Durch diese veränderte Art der Betreuung älterer Menschen und Menschen mit einem Handicap kann deren Gesundheitszustand überwacht und deren Unabhängigkeit gefördert werden.

Mit einer spielerischen Anwendung der Technologie können die betreffenden Personen dazu animiert werden, sich regelmässig zu bewegen. Dies geschieht beispielsweise über eine App auf dem iPad, die von Schwarz-Weiss auf farbig wechselt, wenn die Patienten ein gewisses Aktivitätsniveau erreicht haben. Dadurch sollen die Patienten motiviert werden, aktiv zu bleiben. Gleichzeitig gibt ein solches System den Betreuungspersonen die Möglichkeit, den Aktivitätsstatus ihrer Patienten zu überwachen.

Die Aufzeichnung von Daten ermöglicht es, aussergewöhnliche Ereignisse sofort festzustellen. In diesem Fall wird ein entsprechender Alarm ausgelöst.

Diese neuen Anwendungsmöglichkeiten sind auch für Marketeers interessant. Die Zielgruppe der älteren Menschen auf dem Markt wird grösser und der Bedarf an Betreuungsdienstleistungen steigt. Dieser steigenden Nachfrage nach Betreuungsdienstleistungen kann durch die Anwendung von Sensortechnologie begegnet werden. Die Patienten werden nicht mehr so schnell in Altersheime umziehen müssen, sondern sie können länger in den eigenen vier Wänden wohnen bleiben.

Aus Sicht des Marketing ist dies interessant, weil der Bedarf an Dienstleistungen und Produkten der älteren Menschen dank der Sensoren noch genauer erfasst werden kann. So kann für diese Zielgruppe ein Mehrwert geschaffen werden, indem ihr gezielt diejenigen Produkte angeboten werden, die für sie von hoher Relevanz sind. Dadurch kann nicht nur die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass die Produkte erworben werden, sondern im Idealfall kann auch eine höhere Zahlungsbereitschaft abgeschöpft werden. Dies wird dadurch erreicht, dass Angebote personalisiert und individualisiert werden, um den Bedürfnissen der Kunden noch besser gerecht zu werden.

Allerdings führt diese Entwicklung dazu, dass die Patienten zwar nicht permanent, aber doch punktuell besser unterstützt werden müssen. Die Anzahl der Patienten mit akuten Erkrankungen, chronischen Beschwerden und Demenz nimmt zu. Die Technologie ermöglicht es, die zur Verfügung stehenden Ressourcen breiter zu verteilen.

Quelle: ABC (2015).

Marketing im Zeitalter der Industrie 4.0.

Neue technologische Entwicklungen verändern die Art der Kooperation von Unternehmen untereinander. Waren Prozessschritte früher meist sequentiell angelegt, so geht der Trend heutzutage viel stärker in Richtung einer integrierten Kollaboration im Rahmen sogenannter wertgenerierender Netzwerke (Value-Added Networks). Diese wertgenerierenden Netzwerke erlauben eine flexiblere und individualisierte Verarbeitung von Kundenanfragen und Arbeitsaufträgen.

Dank umfassender Datenanalysen zu Fabrikationsprozessen und der Zusammenarbeit mit Zulieferern kann die Geschäftsaktivität in Echtzeit erfasst, ausgewertet und optimiert werden. So werden Kostenanalysen möglich, anhand derer sich zukünftige Investitionsüberlegungen auf Basis einer soliden Entscheidungsgrundlage anstellen lassen.

Aus Sicht des Marketing sind wertgenerierende Netzwerke auch deshalb interessant, weil dem Kunden dadurch massgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen angeboten werden können, für welche er häufig eine überdurchschnittlich hohe Zahlungsbereitschaft hat. Durch die Beschleunigung sowohl intra- als auch interorganisationaler Prozesse verkürzt sich zudem die Lieferzeit für Produkte und Dienstleistungen substantiell, was wiederum einen Mehrwert generiert – und zwar nicht nur für den Kunden, sondern auch für das Unternehmen. Dieses kann sich dadurch von der direkten Konkurrenz abheben.

Weiter kann der Zeitpunkt der Erbringung von Dienstleistungen optimal terminiert werden, was sich positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken dürfte. Durch die Optimierung von Prozessen können zudem Kosteneinsparungspotentiale realisiert werden. Die Grundlage dafür sind Effizienzsteigerungen in den Abläufen. All dies führt dazu, dass sich Unternehmen mehr Spielraum in der Preisgestaltung schaffen und sich so nicht nur auf der Prozess-, sondern auch auf der Preisebene von anderen Anbietern abheben.

Neue Potentiale fürs Marketing: Das Internet der Dinge.

Der technologische Wandel vollzieht sich in rasantem Tempo. Es ist davon auszugehen, dass das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) den Alltag einer breiten Bevölkerungsschicht in naher Zukunft wesentlich verändern wird. Dies bringt auch neue Chancen und Herausforderungen für das Marketing mit sich. Experten sind der Ansicht, dass das Internet der Dinge in den nächsten Jahren zusammen mit anderen Technologietrends wie Big Data oder mobilen Transaktionen in Echtzeit einen grossen Einfluss darauf haben wird, wie Marketing betrieben wird.

Die Palette an Produkten, die Teil des Internets der Dinge werden können, steigt laufend. Dies hängt damit zusammen, dass Verbindungstechnologien immer günstiger werden. So finden auch Applikationen für alltägliche Gegenstände wie Haushaltsgeräte eine immer breitere Anwendung. Diese stellen allerdings lediglich die Spitze des Eisbergs dar. Es ist nämlich davon auszugehen, dass die Vernetzung solcher Geräte weiter zunehmen und viele unserer Lebensbereiche durchdringen wird.

Schon heute hat das Internet der Dinge für das Marketing eine wichtige Bedeutung. Man schätzt, dass bis 2020 bis zu einer Billion (1000 Milliarden) Geräte auf dem Markt sein werden, die sich digital miteinander verbinden lassen und somit zu einem Bestandteil des Internets der Dinge werden können. Die Vernetzung geschieht beispielsweise durch RFID-Tags oder Chips, die in die Geräte eingebaut werden. Das Potential für zusätzliche Anwendungen in diesem Bereich erscheint vor diesem Hintergrund fast unerschöpflich. Auch nicht-elektronische Geräte des täglichen Gebrauchs können durch intelligente Verpackungen, smarte Software und Mobiltelefone digitalisiert werden.

Es gibt bereits heute zahlreiche Beispiele für die Verwendung des Internets der Dinge. Ein Beispiel sind die sogenannten Products-as-a-Service. Hierbei handelt es sich um physische Güter, die über eine digitale Vernetzung verfügen. Diese Vernetzung ermöglicht eine Anpassung des Produkts an die Präferenzen des Nutzers. Eines der bekanntesten Beispiele in diesem Bereich sind die Fahrzeuge von Tesla. Bei diesen können über Nacht Leistungsupgrades installiert und Produktmängel behoben werden.

Der wesentliche Vorteil solcher smarter Produkte besteht darin, dass sich diese dadurch besser von Konkurrenzprodukten differenzieren lassen und sich ein Preis-Premium erzielen lässt. Zudem wird es durch den Lock-in-Effekt vieler Produkte schwieriger, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Schliesslich können durch das Internet der Dinge und damit verbundene neue Geschäftsmodelle weitere Einnahmequellen erschlossen werden. Solche neue Geschäftsmodelle können beispielsweise Abonnemente oder nutzenbasierte Dienstleistungen sein.

Eines der Unternehmen, welches auf ein solches neues Geschäftsmodell setzt, ist Gooee. Die Firma hat die Glühbirnenindustrie revolutioniert. Gooee installiert Chips und Sensoren in Glühbirnen und verkauft Beleuchtung „als Dienstleistung“. Die Glühbirnen werden auf einer Internet-der-Dinge-Plattform betrieben und sind miteinander verbunden. Durch gezieltes Sammeln von Daten und dank der optimierten Nutzung der Glühbirnen können Elektrizitäts- und Unterhaltskosten eingespart werden. Die Glühbirnen enthalten aber auch Bewegungsmelder, beispielsweise um im Detailhandelsbereich Laufwege von Kunden zu erfassen. Zudem sind Rauchmelder integriert, die im Notfall automatisch Alarm auszulösen. Die Beleuchtungsfirma Gooee ist also nicht mehr länger ausschliesslich in der Glühbirnenbranche tätig, sondern auch im Bereich von Sicherheitsdienstleistungen, Feueralarmen, Bestandsmanagement und der Energieeffizienz.

Ein weiteres Beispiel für den praktischen Nutzen des Internet der Dinge sind Produkte, die mit einem Ökosystem verbunden sind. Solche Produkte können einen zusätzlichen Kunden- und Geschäftsnutzen stiften, indem sie mehr Verbindungen zu Partnerprodukten, Apps und Datenservices im digitalen Ökosystem herstellen. So können beispielsweise die eigenen Playlists während Fahrten mit Uber über den Premium-Spotify-Account gestreamt werden. Der neue Jawbone Fitness Tracker ermöglicht kontaktloses Bezahlen mit American Express und eine Partnerschaft von Visa mit Pizza Hut macht Produktbestellungen und Bezahlung per Sprachaktivierung möglich.

Streaming Analytics dürfte zudem zu einer verbesserten Benutzererfahrung für die Kunden führen. Sollte ein Kunde bei der Nutzung eines Produkts schlechte Erfahrungen machen, so kann der Anbieter rasch reagieren und mit entsprechenden Massnahmen im Kundendienst aufwarten. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass ein Kunde nach dem Kauf eines neuen elektronischen Gerätes einen Knopf mehrmals nacheinander drückt. Dies kann ein Hinweis darauf sein, dass er Schwierigkeiten damit bekundet, sein neu erworbenes Produkt richtig zu bedienen. Um entgegenzuwirken, dass sich der Kunde in sozialen Medien oder auf anderen Plattformen negativ äussert, kann der Anbieter dem Kunden eine Video-Anleitung schicken oder einen Echtzeit-Chat anbieten. Dadurch wird der Kunde bei der Nutzung seines neuen Produkts gezielt unterstützt und dessen positive Benutzererfahrung gesteigert.

Der Wert von Geräten wird sich vermehrt nicht nur daran bemessen, wie gut deren autonome Funktionalität ist, sondern auch daran, wie gut ein Gerät in seinem digitalen Ökosystem funktioniert. Der Erfolg eines Produktes wird folglich auch davon abhängen, inwiefern es den Anbietern gelingt, voneinander abhängige Geräte-, App- und Servicenetzwerke miteinander zu verbinden. Es geht also nicht mehr ausschliesslich darum, Daten zu sammeln, sondern auch darum, diese zu vernetzen und zu teilen.

Quelle: Chiefmartec.com (2015).

Internet der Dinge: Digitaler und physischer Wertbeitrag durch Integration.

Das Internet der Dinge verknüpft digitale Geschäftsmodelle mit solchen aus dem nicht-digitalen Bereich, um ein hybrides Konstrukt zu formen. Im Internet der Dinge wird auf verschiedenen Ebenen Wert geschaffen (siehe Abbildung 4). Dieser Abschnitt geht näher auf diese wertgenerierenden Ebenen ein. Die unterschiedlichen Ebenen werden anhand des Beispiels einer LED-Glühbirne erläutert. Das Beispiel wurde dem Artikel von Fleisch, Weinberger und Wortmann (2015, pp. 446-448) entnommen.

1. Ebene: Physisches Objekt

Das physische Element – hier die LED-Glühbirne – stellt die erste Ebene des Wertschöpfungsmodells dar. Der Nutzen für den Anwender entsteht unmittelbar und besteht im Komfort, den die LED-Glühbirne durch das produzierte Licht bietet. Da die Glühbirne ein physisches Objekt ist, ist sie an einen bestimmten Standort gebunden. Der Nutzen entsteht ausschliesslich in ihrer direkten Umgebung, beispielsweise in einem Raum.

2. Ebene: Sensor

Auf der 2. Ebene wird dem physischen Objekt ein Minicomputer mit einem Sensor eingebaut. Der Sensor erfasst lokale Daten, auf deren Basis lokale Dienstleistungen erbracht und damit wiederum ein Nutzen generiert wird. Beim Beispiel der LED-Glühbirne misst ein Mikrowellensensor unablässig, ob sich Personen im Raum befinden. Diese Messung ist zuverlässig und kostengünstig. Das Licht schaltet sich automatisch ein, sobald eine Person den Raum betritt. Damit werden separate, kabelgebundene Bewegungsmelder überflüssig.

3. Ebene: Verbindung

Auf der 3. Ebene werden die Sensortechnologie und das Internet miteinander verbunden, so dass eine globale Datenverfügbarkeit ermöglicht wird. Beim Bespiel der Glühbirne können die gesammelten Informationen weltweit kostengünstig an autorisierte Nutzer übermittelt werden.

4. Ebene: Datenanalyse

Eine Verbindung allein liefert noch keinen zusätzlichen Nutzen. Auf einer vierten Ebene werden die Daten des Sensors gesammelt, gespeichert, auf ihre Plausibilität überprüft und klassifiziert. Diese Informationen werden mit anderen Werten verknüpft, um daraus Konsequenzen für den Betrieb abzuleiten. Das geschieht in der Regel anhand Cloud-basierter Lösungen. Im Beispiel der LED-Glühbirnen werden die Betriebszeiten sowie die Bewegungsmuster der sich im Raum befindenden Personen erfasst.

5. Ebene: Digitale Dienstleistung

Auf der fünften und letzten Ebene werden die in den anderen Schichten gesammelten Informationen zu digitalen Dienstleistungen strukturiert. Dies kann in Form einer internetbasierten Dienstleistung oder einer mobilen Anwendung sein, welche global verfügbar ist. Diese digitalen Dienstleistungen sind untrennbar mit den smarten Objekten verknüpft, durch welche die Daten generiert werden. Im Beispiel der LED-Glühbirne kann diese mit einem Alarm ausgestattet werden, der den Hausbesitzer informiert, sobald sich eine Person im Raum befindet. Es besteht auch die Möglichkeit, dass die gesamte Lichtanlage automatisch in Betrieb genommen wird, sobald Personen den Raum betreten. So können unliebsame Gäste vom Gebäude ferngehalten werden – auch dies wieder zu marginalen Kosten.

Zentral ist, dass die fünf Ebenen nicht unabhängig voneinander funktionieren. Eine Lösung im Sinne des Internets der Dinge beinhaltet in der Regel eine Integration der verschiedenen Ebenen. Deshalb ist es wichtig, dass die Hardware zunehmend mit der Verbindung zu internetbasierten Lösungen entwickelt wird, um eine Integration der verschiedenen Ebenen sicherzustellen.

Breites Anwendungsgebiet von Sensoren.

Sehr viele verschiedene Märkte sind vom technologischen Wandel im Bereich der Sensortechnik betroffen. So gibt es Anwendungen unter anderem in der Industrie, im Rüstungswesen, in der Medizin, im Handel, in der Logistik sowie in der Sicherheitsbranche. Unternehmen, die ein spezifisches Produkt anbieten, kann die weitere Verbreitung der Sensortechnologie helfen, bestimmte Nischen zu besetzen. Die verstärkte Nutzung von Smartphones dürfte den Markt für Sensoren darüber hinaus weiter ankurbeln. Beispiele für mögliche Anwendungen sind Beschleunigungsmesser, Gyroskope für optische Bildstabilisierung, Magnetometer, elektronische Kompasse, Mikrofone, Druck-, Feuchtigkeits- und Temperatursensoren, aber auch Herzfrequenzmesser, 3D-Kameras und Iris-Wiedererkennungsgeräte. Allerdings sind manche Experten der Ansicht, dass das Wachstum von Sensortechnologien auch stagnieren könnte, da der Markt für Smartphones schon bald gesättigt sein dürfte.

Quelle: Yole Développement (2016a, 2016b).

Digitalisierung der Marketing Experience.

Die Kunden erwarten heutzutage, dass Unternehmen der Digitalisierung Rechnung tragen und ihre Marketingmassnahmen so gestalten, dass für die Kunden neuartige Erlebnisse geschaffen werden. Ein Einkauf in einem Online-Shop beispielsweise soll nicht nur technisch einwandfrei erfolgen, sondern der Kunde sollte wenn immer möglich auch ein tolles Einkaufserlebnis damit verbinden.

Unternehmen, welche diesen Trend einer Digital Marketing Experience verpassen, dürften gegen-über der Konkurrenz rasch an Boden verlieren. Es geht darum, die – möglicherweise auch mithilfe von Sensoren – gesammelten Daten gezielt zu analysieren, Konsequenzen daraus abzuleiten und die Marketing Experience für den Kunden weiter zu verbessern. Deshalb ist es notwendig, dass der gesamte Marketing-Mix auf die Veränderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, ausgerichtet und eine innovative Customer Experience geschaffen wird.

Quelle: In Anlehnung an CMO (2016).

Veränderung von Geschäftsmodellen.

Sensoren und deren Anwendungen werden bestehende Geschäftsmodelle nachhaltig verändern. Applikationen, die im Haushalt eingesetzt werden, wie beispielsweise der Nest-Thermostat, sammeln Informationen über den Anwender. So weiss das Gerät nach einer bestimmten Zeit, wann jemand zu Hause ist und wann nicht. Das kann beispielsweise für Versicherungen interessant sein. Das Risikoprofil von Versicherten, die oft zu Hause sind, unterscheidet sich nämlich wesentlich von demjenigen von Personen, die regelmässig über längere Zeit abwesend sind.

Durch die Verwendung von Sensoren verändert sich auch der Wertgehalt von Produkten. Dieser besteht nicht mehr nur im Produkt selbst, sondern in den Informationen, die im Laufe der Zeit durch die Verwendung des Produkts angehäuft werden. Die Möglichkeiten in diesem Bereich sind schier unerschöpflich.

Quelle: CMO (2016).

Erschliessen Sie das Internet der Dinge für Ihr Unternehmen.

Unternehmen sollten ihre Produkte im grossen Stil „digitalisieren“, um das Internet der Dinge für sich nutzbar zu machen. Es geht darum, den Kunden eine bessere Benutzererfahrung zu ermöglichen. Folgendes Beispiel illustriert, wie das konkret aussehen könnte: Ein mit einem Sensor ausgestattetes Garagentor, welches über längere Zeit offen steht, löst beim Besitzer oder Mieter der Garage einen automatischen Alarm aus. Der Benutzer kann das Garagentor dann per Fernsteuerung schliessen lassen.

Führen Sie in Ihrer Lieferkette Echtzeit-Produkttracking ein.

Unternehmen sind dazu aufgefordert, ihre Lieferkette effizienter zu machen, indem sie Produkttracking in Echtzeit einführen. Dadurch können sie umgehend auf Fehler in der Lieferkette reagieren, zum Beispiel wenn Teile einer Schiffslieferung verloren gehen oder wenn ein Produkt an den falschen Ort geliefert wird. Es geht darum, Informationen über Produkte und Kunden zu erhalten, über die sie ohne diese Technologie nicht verfügen würden. In Bezug auf Kundendaten geht es beispielsweise darum zu erfassen, wer die Produkte in welchem Umfeld verwendet.

Nutzen Sie Cross- und Upselling-Potentiale.

Je mehr Leute die Technologie des Internets der Dinge nutzen, desto mehr Wert lässt sich dadurch generieren. Einkäufe in Echtzeit und Verhaltensdaten schaffen Potential für Cross- und Upselling sowie Effizienzsteigerungen im Bestandsmanagement und in der Wertschöpfungskette. Marketeers sollten das Internet der Dinge daher als Chance für Innovation und Wachstum ansehen und nicht als einen vorübergehenden Hype.

Stimmen Sie Marketing- und IT-Aktivitäten eng aufeinander ab.

Durch die fortschreitende Digitalisierung rücken das Marketing und die Informatik noch näher zusammen. Ein Chief Marketing Officer ist heutzutage unter anderem auch dafür verantwortlich, Plattformen zu schaffen, anhand derer die Aufmerksamkeit potentieller Kunden erhöht, die Nachfrage gesteigert und die eigene Marke gestärkt werden kann. In Abstimmung mit dem Chief Information Officer und dem Chief Technology Officer müssen Technologiesysteme mit Echtzeitlösungen implementiert werden, welche das Unternehmen mit Kunden und Geschäftspartnern verbinden. Nur so kann sichergestellt werden, dass Unternehmen weiterhin erfolgreich Marketing betreiben können.

Legen Sie grossen Wert auf den Schutz Ihrer Kundendaten.

Ein wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit dem Internet der Dinge sind die Themen Privatsphäre und Datensicherheit, welche eng miteinander verknüpft sind. Letztlich geht es darum, die Privatsphäre der Nutzer durch die Bereitstellung sicherer Datenverbindungen zu schützen und so deren Vertrauen in die neuen Technologien nachhaltig zu stärken. Fehlendes Vertrauen die Datensicherheit des Internets der Dinge wird nämlich als einer der grössten Stolpersteine bei dessen Weiterverbreitung angesehen. Nur, wenn die Anwender Vertrauen in die Technologie und die sichere Aufbewahrung ihrer Daten haben, kann das Internet der Dinge sein volles Potential ausschöpfen.

Quelle: Chiefmartec.com (2015)

Wird das Internet der Dinge die Geschäftswelt nachhaltig verändern? Welchen Nutzen generieren neue Anwendungen? Wer profitiert von diesen Veränderungen? Zahlreiche Experten beschäftigen sich mit diesen Fragen und attestieren dem Internet der Dinge ein enormes Potential für kommerzielle Anwendungen. Dennoch gibt es auch Stimmen, die sich diesbezüglich kritisch äussern. Einer dieser Kritiker ist Fahim Kawsar. In seinem Vortrag auf der SAI Konferenz stellt er das kommerzielle Potential der Anwendungen im Zusammenhang mit dem Internet der Dinge in Frage. Er vertritt die Ansicht, dass es in den vergangenen 15 Jahren nicht gelungen sei, einen kommerziellen Nutzen aus den Erkenntnissen der Smart-Home-Forschung zu generieren. Seine Standpunkte illustriert er anhand verschiedener Case Studies.

Quelle: SAI Conference (2015).