7. Seamless Integration 

7. Seamless Integration

von Dr. des. Benjamin Berghaus

Gemeinsam mit dem Stichwort der Digitalisierung fiel bis vor nicht allzu langer Zeit regelmässig der Begriff der Konvergenz: Information, Unterhaltung und Kommunikation fliessen zusammen und vernetzen sich immer weiter. Aus vielem wird eines: der Strom von Informationen und Interaktionen von Anbietern und Konsumenten. Was nach Ordnung klingt, führte jedoch geradezu zu einer Explosion von Komplexität und Dynamik, in der Kundenkontakte heute gemanagt werden: Kunden interagieren mit Marken über Dutzende verschiedene Kanäle, Endgeräte und Methoden, sie suchen und finden Informationen von Anbietern und Dritten, von Mittlern und kritischen früheren Kunden. Das neue Stichwort der „Seamless Integration“ schildert damit genauso Potential, wie Anspruch und Zielsetzung. Die Kernfrage lautet: Wie gestalten wir den Flickenteppich der Konvergenz zu einem multimodalen Markenerlebnis?

 

Best Practice-Beispiele

Marke als User Interface.

Der erste gedankliche Ansatz zum Verfolgen der nahtlosen Integration von Kundenerlebnissen liegt im Neudenken des Begriffs der Marke: Dort, wo Komplexität und Überlastung herrschen – und damit auch in der modernen Konsum- und Mediengesellschaft – entfalten konkurrierende Informationen und Botschaften kaum Wirkung. Die entscheidende Bedeutung fällt dort denjenigen Ansätzen und Angeboten zu, die helfen, Komplexität zu reduzieren: die erfolgreiche Marke positioniert sich damit nicht nur als Anbieter von Lösungen, sondern vielmehr als eine angenehme, unkomplizierte und möglichst hochwertig gestaltete Schnittstelle zwischen Kunde und Lösung. Die Marke wird zum komfortablen User Interface.

Abb. 1: Apple: Das Logo ist auf der Rückseite, denn die Nutzerschnittstelle ist die Marke. Apple (2017).

 

Mehr als Mobil: Der anhängliche Vertriebskanal.

Die Konsumwelt, wie wir sie kennen, wird bald zehn Jahre alt. Damals wurde mit dem iPhone nicht nur ein revolutionäres Gerät der Unterhaltungselektronik eingeführt – es wurde erstmals das mobile Internet im nennenswerten Umfang etabliert. Seitdem wandelt sich der Anspruch von Anbietern, digitale Erlebnisse nicht nur stationär, sondern führend auf mobilen Endgeräten abzubilden. Was wie ein inkrementelles Detail in der Innovation des Anspruchs an Markenerlebnisse wirkt, steht Pate für eine ungleich grössere und wichtigere Änderung: Anbieter kommen über eine ausgefeilte Präsenz auf mobilen Endgeräten ihren Kunden so nah wie noch nie. Unternehmen sind ständig und von überall digital erreichbar und können nachverfolgen, von wo potentielle oder wiederkehrende Kunden auf ihre Angebote zugreifen. Nebenbei stand Apple in dieser Zeit genauso für die Vorreiter der Reininterpretation seiner Marke als Schema für die Interaktionsschnittstellen mit seinen Kunden.

Abb. 2: My Disney Experience: Erlebnisse digital anreichern und den Kunden kennenlernen. My Disney Experience.

 

„Digital“ greift zu kurz: Im Kern steht das Erlebnis.

Im vergangenen Jahrzehnt der digitalen Kinderschuhe hat sich in vielen Unternehmen ein geschützter und hochspezialisierter Bereich der Onlineexperten herausgebildet – wahrscheinlich eine wichtige Grundlage für den grossen Erfolg der Entwicklung dieser Gattung von Kundenkontaktpunkten. Das Auseinanderdividieren von On- und Offline greift jedoch zu kurz: Heute stehen Konsumenten im Vordergrund, die in einem stetig kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspektrum versuchen, ihre Einkaufsentscheidungen bestmöglich zu treffen. An dieser Stelle lassen sich die beiden zuvor erwähnten Teilaspekte des nahtlosen Kundenerlebnisses integrieren: Wenn Anbieter sich als nutzerfreundliche Schnittstellen zwischen Kunden und Lösungsangebot positionieren, dabei über die Grenzen von On- und Offline hinausdenken und die Marke für den Kunden erreichbar gestalten, dann entstehen Wettbewerbsvorteile.

Abb. 3: Amazon: An der Waschmaschine mitten im Geschäft. Amazon.

Amazon versucht, dem Kunden mit seinen neuen Amazon Go“-Supermärkten eine „Just Walk Out Shopping experience“ zu bieten: ohne Scannen, ohne Warten an der Kasse, ohne Kleingeldzählen. Alles was man neben Geld benötigt, ist ein Profil bei Amazon sowie die Amazon Go-App auf dem Mobiltelefon. Dann kann man sich in den Regalen bedienen und das Geschäft wieder verlassen – bezahlt ist automatisch.

Quelle : Brauns & Völlinger (2016).

 

Seamless: die neue Marketingvirtuosität.

Die Relevanz des Trends ergibt sich zunächst aus der Erwartung des Kunden an Ihre Marke: genau wie von Ihrem Angebot erwartet wird, dass alle Bauteile funktionieren und miteinander kompatibel sind, so besteht bereits heute, dass das Interaktionserlebnis mit Ihnen als Anbieter so nahtlos und professionell verknüpft gestaltet ist, dass es selbst über mehrere Interaktionswege hinweg zum guten Ton gehört, dass Sie ein einheitliches und unterbrechungsfreies Kundenerlebnis – und damit eine angenehme Nutzerschnittstelle zwischen Ihren Kunden und Ihren Angeboten – anbieten.

Abb. 4: Swiss: Nahtlose Verknüpfung aller Kanäle. Swiss.

Gründe für nachhaltige Relevanz

Lernen Sie Ihren Kunden kennen.

Nahtlosigkeit bezieht sich jedoch nicht nur auf das Kundenerlebnis – im Umkehrschluss bedeutet es, dass Sie Ihren Kunden über die einzelnen Kontaktpunkte hinweg begleiten und seine Vorlieben und Produktwünsche verfolgen können. Ein nahtlos betreuter Kunde ist ein gut bekannter Kunde und diese Bekanntheit zahlt sich in doppelter Form aus. Einerseits profitieren aufmerksame Marken von besseren Einblicken in das Kundenverhalten im Sinne einer detaillierteren Marktforschung, andererseits geniesst ein wohlbekannter Kunde ein Grad an Betreuung, die ohne diese Transparenz nicht möglich wäre. Für den Anbieter zahlt sich diese Chance zur besseren Kundenbetreuung durch eine wachsende Loyalität aus.

 

Nahtlosigkeit führt zurück zum Kunden.

Jenseits der Erwartungen Ihrer Kunden und der Vorteile, die sich aus einem detaillierteren Einblick in das Kundenverhalten entwickeln lassen, bietet die nahtlose Integration von Kontaktpunkten zu einem Kundenerlebnis aus einem Guss einen Schlüsselvorteil: Es korrigiert die Perspektive des Marketingmanagements. Marketingführungskräfte, die ein nahtloses Kundenerlebnis erzeugen möchten, sind dazu gezwungen, sich zunächst aus den Einzelentscheidungen der jeweiligen Kontaktkanäle zu verabschieden und erneut einen übergreifenden und ganzheitlichen Blick auf das Kundenerlebnis zu gewinnen. Nur durch die damit erforderlichen Schritte Abstand vom Detail gelingt eine Einschätzung der Kohärenz der Erlebbarkeit der Marke als Ganzes und somit der erste Schritt für die zielgerichtete Weiterentwicklung der zentralen strategischen Aufgabe des Marketing: dem Kunden ein wertvolles Angebot zu gestalten.

 

Vielzahl der neuen Kontaktpunkte macht die Interaktion nahtlos.

Auch wenn es zunächst überrascht: die Vielzahl der neuen Technologien, die online und mobil, aber auch lokal und im Detailhandel eingesetzt werden können, bilden die Basis für eine nahtlose Interaktion mit dem Kunden. Konsumenten und deren Vorlieben lassen sich heute über eine ganze Reihe digitaler Endgeräte nicht nur bedienen, sondern auch nachvollziehen. Die digitale Interaktion schliesst hier jedoch nicht ab, sondern kann sich heute auch im Geschäft durch Bluetooth Beacons, durch mobile Bezahllösungen, RFID, Geofencing und viele weitere technologische Ansätze der modernen Omni-Präsenz umsetzen. Die Möglichkeiten dieser Infrastruktur unterstreichen die Notwendigkeit, anhand von Cross-Device-Planning, -Tracking und -Optimierung die Chancen der neuen technologischen Ansätze auch tatsächlich auszuspielen und auf diesem Wege sowohl das Erlebnis als auch die Begleitung der Konsumenten nahtlos zu gestalten.

 

Handlungsimplikationen und Fragen für Führungskräfte

Sollte Sie das Thema Seamless Integration interessieren?

Stellen Sie sich zunächst die Frage, über wie viele unterschiedliche Interaktionswege Konsumenten auf Ihr Unternehmen zukommen und wie viele davon Sie selbst steuern. Wie komplex sind die Entscheidungen, die Konsumenten im Vorfeld eines Einkaufs bei Ihnen treffen müssen? Wie viele Schritte müssen sie durchlaufen und wie viel Interaktion ist mit Ihrem Verkaufspersonal erforderlich? Diese Fragen erlauben es, den grundsätzlich erwartbaren Interaktionsaufwand ihrer Kunden mit ihrem Unternehmen zu schätzen und damit auch den Grad, zu dem Ihrem Unternehmen eine nahtlose Integration aller Kanäle Vorteile offerieren kann.

Weiterhin sollten Sie bedenken, inwiefern in Ihrem Unternehmen der Kunde oder unterschiedliche Kundensegmente im Vordergrund der Vertriebsarbeit stehen oder ob eher an den jeweiligen Vertriebskanälen ausgerichtet gesteuert und vermarktet wird. An dieser Einschätzung lässt sich ablesen, in wie weit Ihre Vertriebs- und Marketingorganisation von einer Ausrichtung an nahtlose Kundenerlebnisse profitieren kann. Allerdings zeigt sich hier auch, wie substantiell der Wandel für Ihr Team ausfallen wird.

Prüfen Sie abschliessend, inwiefern Sie das Kundenerlebnis selbst steuern können, oder ob Sie in der Gestaltung des Einkaufserlebnisses auf die Zusammenarbeit mit anderen Partnern und Absatzmittleren angewiesen sind.

 

Was ist zu tun?

Wenn Sie sich dazu entschliessen, Ihre Marketingorganisation im Hinblick auf Nahtlosigkeit im Kundenerlebnis zu prüfen und zu optimieren, dann versuchen Sie zunächst etwas Abstand zum Tagesgeschäft mit den einzelnen Herausforderungen in den jeweiligen Kontaktpunkten zu gewinnen.

 

Verschaffen Sie sich einen Überblick.

Führen Sie zunächst ein pragmatisches Audit über die Kundenkontaktwege Ihres Unternehmens durch. Stellen Sie in einem Überblick alle Interaktionswege zusammen und verschaffen Sie sich einen Eindruck von den jeweiligen Kundenprozessen in jedem einzelnen Interaktionsweg. Setzen Sie für diesen Schritt ggf. Mystery-Shopper oder Prozesstester ein, um ein unverfälschtes Bild vom Status Quo der einzelnen Kundenerlebnisse zu erhalten.

 

Ein Stresstest liefert hilfreiche Erkenntnisse.

Sobald Sie diese grundlegende Sammlung und Einschätzung der Kundenkontaktwege abgeschlossen haben, führen Sie einen Stresstest im Sinne der Nahtlosigkeit durch: Schicken Sie Testkunden auf Kundenprozesse, die die meisten der Kundenkontaktpunkte miteinander kombinieren. Beachten Sie, dass in diesem Stresstest idealerweise alle Kontaktpunkte paarweise in beide Richtungen (z.B. Erstkontakt Hotline und dann Onlineshop und Erstkontakt Onlinehops und dann Hotline) verknüpft werden. Wie viele Informationen bleiben beim Medienbruch erhalten? Zu welchem Grad muss der Kontakt stets neu aufgebaut werden? Wer übernimmt den Hauptaufwand bei diesem Wiederaufbauen des Kontakts? Die Antworten auf diese Fragen schliessen ein umfassenderes Audit der nahtlos integrierten Markenführung ab.

 

Vergleichen und Prioritäten setzen.

Auf Basis der Erkenntnisse Ihres pragmatischen Audits führt Sie der nächste Schritt zum Review dieser Ergebnisse und zum Vergleich mit den Grundsätzen Ihrer Marke. In diesem Vergleich sollte kritisch betrachtet werden, welche Kanalwechsel Priorität über anderen erhalten sollten, da sie besonders häufige und wichtige Kundenströme darstellen. An dieser Stelle müssen nun die am besten zur Marke passenden Kundenerlebnisse konzipiert und im Sinne der Nahtlosigkeit möglichst störungs- und verlustfrei implementiert werden.

Alle diese Schritte führen nicht nur zu einem nahtlosen Auftritt vor Kunden, sie helfen auch, die Sicht- und Denkweise der Marketingorganisation zu verändern. Im Vordergrund steht nicht mehr der Vertriebskanal oder das Angebot – im Vordergrund steht nun für alle an diesem Wandelprozess beteiligten Kollegen der Fokus auf den Kunden und dessen Erlebnis der Marke.

 

Gegenthesen bzw. kritische Reflexion

Das Ziel einer nahtlosen Integration von unterschiedlichen Kanälen und Interaktionsmodi kann dazu führen, dass der kleinste gemeinsame Nenner angestrebt wird. Es sollte jedoch nicht das Ziel einer nahtlosen Integration von Kundenkontaktpunkten sein, die Möglichkeiten der einzelnen Interaktionswege nur ansatzweise zu nutzen. Integration führt immer dazu, dass Freihheitsgrade reduziert werden: Ein auf Rücklauf optimiertes Direct-(E-)Mail verliert seine Rücklaufstärke, wenn es beispielsweise noch viele Anforderungen einer integrierten Kommunikation einhalten muss und zahlreiche Zusatzinformationen vermitteln muss, die eine potenzielle Integration mit anderen Medien und Kontaktpunkten erleichtern sollen (z.B. Bar- oder QR-Codes). Seamless darf somit nicht zwangsläufig „360 Grad“-Integration heissten. Vielmehr sollten bewusst Schwerpunkte im Kundenkontakt gesetzt werden, die einzelnen Kanäle entsprechend ihrer Stärken eingebunden und Inhalte dementsprechend gestaltet werden. Jeder Kontaktweg birgt seine individuellen Stärken und Begrenzungen - bleiben Sie kritisch, um die Chancen jedes Kundenkontakts optimal zu nutzen und nicht einer oberflächlichen Integration zu opfern!

 

Wertvolle Resourcen und Links

Empfohlene Lektüren (“Must reads”)

Belz, C. (2016). Marketing Heatmap I – digitale Transformation und strategische Optionen. In: Swiss Marketing Review, 1.

Belz, C. (2016). Marketing Heatmap II – Marketing-Effizienz, Marketing-Organisation und –Prozesse, Cross Channel und Kunden zum Kauf führen. In: Swiss Marketing Review, 2.

Cao, L., & Li, L. (2015). The impact of cross-channel integration on retailers’ sales growth. Journal Of Retailing, 91(2), pp. 198-216.

Cuddeford-Jones, M. (2016). Three steps toward creating a seamless customer journey. Marketing Week, pp. 30-31.

Rutschmann, M. (2017). Kunden ans Kaufen heranführen – Eine Einführung in den kaufprozessorientierten Ansatz im Marketing, Wiesbaden: Springer.

 

Empfohlene weitergehende Internetquellen

Heckmann, P., Huisman, R., Kesteloo, M., & Schmaus, B. (2012). Cross-channel integration in retail: Creating a seamless customer experience. 
http://www.strategyand.pwc.com/reports/cross-channel-integration-retail-creating

Accenture. (2013). Operating Seamlessly: Integrating Operations to Deliver the Non-Stop Customer Experience.
https://www.accenture.com/jp-ja/~/media/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Industries_2/Accenture-Operating-Seamlessly

Parker, E. (2015). Are You Ready to Give Your Customers an Omni-Channel Experience?.  
https://uxmag.com/articles/are-you-ready-to-give-your-customers-an-omni-channel-experience

 

Empfohlene Videos

The Seamless Customer Journey by Qmatic Group (2015)

KPMG Omni Business Capabilities by KPMG US (2016)

How Technology is Reshaping the Customer Journey with Bryan Eisenberg by IBM Watson Commerce (2015)

Introducing Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology by amazon (2016)

Referenzen und weitere Quellen

Brauns, B., & Völlinger, V. (2016). Supermarkt der Zukunft. Abgerufen auhttp://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2016-12/amazon-go-supermarkt-lebensmittel-service-einkaufen-datenschutz-zukunft

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