3. Personalization 

3. Personalization

von Laura Braun

Personalisierungstechniken dienen dazu, Kunden individuelle, relevante Erfahrungen mit einem Unternehmen über verschiedene Touchpoints zu ermöglichen. Dabei können Personalisierungsstrategien auf Angebots-, Produkt-, Kommunikationsebene realisiert werden. Um massgeschneiderte Angebote für den Kunden schaffen zu können, müssen Unternehmen entsprechende Zielgruppen genau kennen. Als Grundlage dafür müssen Daten z.B. über die Produktinteressen, das Konsum- und Einkaufsverhalten, den Standort sowie weitere Attribute gesammelt werden, um ein ganzheitliches Kundenprofil und darauf aufbauend entsprechende Leistungen gestalten zu können.

Bewegt man sich im Rahmen digitaler Kundeninteraktionen, können Unternehmen heute Kunden problemlos identifizieren, voneinander abgrenzen, anhand ihrer persönlichen Daten wiedererkennen und kategorisieren. Durch Möglichkeiten des Trackings über verschiedene Interaktionszeitpunkte, -medien und -kanäle hinweg wird ein 1:1-Marketing über die gesamte Customer Journey Wirklichkeit. Viele Unternehmen setzen auf die Integration von Online- und Offline-Daten (z.B. über Bonuscards oder Kundenbefragungen) sowie auf den Bezug externer Datenquellen, um ganzheitliche Kundenprofile adäquat abzubilden und hinsichtlich relevanter Interaktionsangebote schärfen zu können. Dabei können durch Einkauf von externen Kundendaten (beispielsweise über sog. „Customer Data Marketplaces“) und auf Basis unternehmenseigener Profile „Stereotypen“ gebildet werden, welche mit ähnlichen Kundendaten anderer Unternehmen unterfüttert und dadurch in der Beschreibung individueller Kundengruppen ausgeweitet werden.

Mit Hilfe neuster Technologien können heute Kundeninformationen in Echtzeit erfasst, verarbeitet, analysiert und als Grundlage für eine entsprechende Interaktionsgestaltung verwendet werden. Beispiele für den Einsatz von Personalisierungsstrategien sind eine individualisierte Kommunikation (z.B. Direktansprache über den Kundennamen), Variation des Stils der Kundenansprache (z.B. je nach Alter und Interessensgruppe), Produktempfehlungen und verfügbare Zahlungsmöglichkeiten.

Abb. 1: The Personalization Priority. Morrison (2015).

Eine individualisierte Kundenansprache hat grossen Einfluss auf die Effektivität sowie auch die Effizienz von Marketingmassnahmen: Durch relevante Interaktionsinhalte & -massnahmen können Kunden adäquater bedient werden und gleichzeitig nicht passende Marketingmassnahmen vermieden werden. Diverse Studien und Fallbeispiele belegen diese positiven Effekte von Personalisierung und zeigen deutlich, dass Kunden häufiger auf personalisierte Angebote ansprechen und im Vergleich zu Standardangeboten, häufiger einen Kaufabschluss vornehmen (z.B. Bliemel, Fassott, & Theobald, 2013; Dorotic, Bijmolt, & Verhoef, 2012).

Die erfolgreiche Umsetzung von Personalisierungsstrategien birgt für Unternehmen die zentrale Herausforderung, Kundendaten genau zu erfassen und in entsprechende Leistungen zu übersetzen, ohne dass der Kunde sich vom Unternehmen verfolgt und der eigenen Privatsphäre beraubt fühlt. Die Entwicklung von einer vertrauensvollen Beziehung ist vor diesem Hintergrund von höchster Priorität.

Im Online-Geschäft können folgende Merkmale im Einsatz von Personalisierungsstrategien unterschieden werden (Auszug):

  • geographischer Standort (Land, Staat, Stadt, Sprache, Postleitzahl usw.),
  • Verhaltensinformationen (z.B. Suchbegriffe, Anzahl der Seitenbesuche/ Seitenaufrufe pro Besuch (via. IP-Adresse), Browser, Device (z.B. Ipad, Laptop), Produktinteressen, Kaufhistorie, Customer Journey usw.),
  • persönliche Kontaktdaten (demographische Daten, Produktinteressen, Kampagnen-Gruppe, Unternehmensdaten, Käuferstatus (z.B. Erstkäufer)),
  • vertikale Märkte (Massnahmen wie z.B. Werbung auf einer Website für eine bestimmte Branche/Nischenmarkt),
  • Account-basierte Differenzierung (Adressieren relevanter Kundengruppen, individueller Kunden, Entscheider, besonders B2B relevant),
  • predictive Marketing (“Automatic Discovery” aller Seiteninhalte; Machine-Learning Anwendungen; “Dynamic Content”).

 

Best Practice-Beispiele

Aufgrund der ständigen Weiterentwicklung aktueller Technologien findet man heute auch zunehmend Beispiele, bei denen Daten in Echtzeit auch für digitale Werbung im Store verarbeitet werden (http://www.quividi.com/all-case-studies/). So können auch im Shop persönliche Erfahrungen generiert werden, die über den Kontakt mit dem Verkaufspersonal hinausgehen. Dabei lassen sich viele Beispiele zur Umsetzung solcher personalisierter Werbemassnahmen finden. Unternehmen können hier beispielsweise auf demographische Daten zurückgreifen, die mit Hilfe von Videoaufnahmen und -analysen erfasst werden.

 

Quividi

Ein Beispiel ist das Luxus-Kaufhaus „Harrods“, das über Quividi-Technology und damit über Kameraanalysen erfasste soziodemographischen Daten die In-Store-Werbedisplays auf die jeweiligen Kunden abstimmt.

Abb. 2: Kameraanalyse zur Datenerfassung.

 

Nike iD

Im Gegensatz zu Personalisierungsmassnahmen, die von Seiten des Unternehmens vorangetrieben werden, können Konsumenten bei „Customization“-Angeboten selbst Angebote, Produkte & Services zusammenstellen und über die Menge und Inhalte der zur Angebotsgestaltung verwendeten Daten entscheiden. Kunden können selbst Daten einpflegen, um z.B. Produkte zu gestalten oder aber noch stärker an die eigenen Bedürfnisse anzupassen. Im Austausch erhalten Konsumenten eine selbstentworfene Leistung, die sich durch z.B. eine kreativere Lösung über das Standardangebot hinaus auszeichnen kann. Ein Beispiel für Customization-Möglichkeiten ist das Konzept von Nike iD. Auf der Plattform von Nike können Kunden selbst Nike-Schuhe gemäss den eigenen Wünschen nach Stil, Form & Farbe designen (http://www.nike.com/).

Abb. 3: Nike iD zur selbstständigen Schuhgestaltung. Nike (2016).

 

Mtailor.com

Bei Mtailer.com, einer Website für massgeschneiderte Business-Kleidung, haben Kunden die Möglichkeit, die Kleidung bzgl. Stil, Stoffen, Mustern usw. zu gestalten und sich mittels Phone-App innerhalb von 30 Sekunden passgenau vermessen zu lassen, so dass die Kleidung individualisiert werden kann. Angeblich ist die Vermessung mittels Handy um 20 Prozent genauer als durch einen professionellen Schneider.

Abb. 4: Massgeschneiderte Business-Kleidung. Mtailor (2016).

 

Ovomaltine

Ein weiteres Beispiel aus dem Bereich der Personalisierung bzw. Customization bei Fast Moving Consumer Goods zeigt Ovomaltine. Dort können Kunden z.B. für verschiedene Anlässe Ovomaltine-Dosen in verschiedenen Designs selbst wählen bzw. auf Basis eigener Fotos gestalten. Dabei können Sie einerseits selbst Einfluss auf das eingesetzte Bildmaterial als auch den verwendeten Text nehmen.

Abb. 5: Persönliche Ovomaltine Dose. Ovomaltine (2017).

Gründe für nachhaltige Relevanz

Wunsch nach sofortiger und individueller Beratung.

Durch die wachsende Verfügbarkeit und Auswahl an verschiedenen Anbietern, Produkten und Dienstleistungen sind heutige Konsumenten geprägt von einem sich stärker manifestierenden Wunsch nach sofortiger und individueller Behandlung. Aus diesem Grund kann dem Trend der Personalisierung und des Customizing eine steigende Relevanz im Marketing zugeschrieben werden.

 

Keine zusätzlichen Ressourcen notwendig.

Durch die weitere Entwicklung technologischer Möglichkeiten, einerseits in der Datenerfassung (z.B. Videotechnologie), Datenspeicherung (z.B. Cloudtechnologien, Software) und -verarbeitung (z.B. Marketing Automation, Real time-Analysen) werden Unternehmen zukünftig weitere Massnahmen in diesem Bereich umsetzen können, ohne zusätzliche Ressourcen einsetzen zu müssen.

 

Abgrenzung vom Wettbewerb.

Vielmehr erlaubt Personalisierung eine effiziente und effektive Kundenansprache, welche auch in Zukunft für Marketingmanager von hohem Interesse ist. Je besser unternehmenseigene Angebote an die richtigen Kunden adressiert und an deren Bedürfnisse angepasst werden können, desto mehr Umsatz kann für ein Unternehmen generiert werden. Dabei ermöglichen Personalisierungs- und Customization-Angebote nicht nur eine zielgruppenadäquate, sondern auch differenzierte Ansprache, um sich vom Wettbewerb abgrenzen und der Austauschbarkeit der eigenen Produkte schützen zu können.

 

Erhöhte Zahlungsbereitschaft.

Des Weiteren erhöht eine Personalisierung häufig auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden und somit die Profitabilität.

Abb. 6: Segmentation and Personalization Pays Off. Morrison (2015).

Die Grundlagen für diese Möglichkeiten müssen vom Marketingmanagement frühzeitig gesetzt werden. Dabei sind nicht nur infrastrukturelle Bedingungen, sondern auch unternehmenseigene Kompetenzen zu klären, um eine Personalisierungsstrategie auf allen Ebenen des Marketing-Mix umsetzen zu können.

 

Handlungsimplikationen und Fragen für Führungskräfte

Um eine Personalisierungs- bzw. Customization-Strategie konzeptionell aufbauen und umsetzen zu können, ist eine genaue und umfassende Analyse des Status Quo unerlässlich. Erst auf dieser Basis können zukünftige Schritte abgeleitet und bis zur Erfolgskontrolle und Optimierung möglicher Massnahmen durchgeführt werden. Die folgenden Leitfragen sollen Hilfestellung zur Identifikation möglicher Ansatzpunkte von Personalisierungsmassnahmen im Unternehmen geben.

 

Analyse des Status Quo im Bereich Personalisierung.

Interne Analyse: Welche Massnahmen nutzt das Unternehmen im Bereich der Personalisierung bzw. des Customization? Wie werden diese Massnahmen von Kunden wahrgenommen und genutzt? Wie gestalten sich derzeit die Key Performance Indicators (z.B. Conversion Rate) von bereits durchgeführten personalisierten gegenüber nicht personalisierten Marketingmassnahmen? Bieten aktuelle Massnahmen Erweiterungspotentiale? Welche Möglichkeiten der Personalisierung könnten zukünftig für die wirtschaftlich interessanten Kundengruppen des Unternehmens relevant sein? Wer sind mögliche Zielkunden?

Externe Analyse: Wie gestaltet sich „Personalisierung“ bzw. „Customization“ bei relevanten Wettbewerbern des Unternehmens? Welche Möglichkeiten ergeben sich daraus, um sich mit Hilfe eigener Massnahmen von Wettbewerbern differenzieren zu können?

 

Analyse zukünftiger möglicher & relevanter Massnahmen (kurz- sowie langfristig) im Bereich Personalisierung.

Welche Massnahmen im Bereich der Personalisierung bzw. des Customization wären aktuell denkbar? Welche zusätzlichen Möglichkeiten in diesem Bereich würden Kunden des Unternehmens gerne nutzen? An welchen Stellen wäre eine Personalisierungs- oder eine Customization-Strategie sinnvoll?

In welcher Phase des Kaufprozesses bzw. der Customer Journey würden zusätzliche Massnahmen im Bereich der Personalisierung die bisherige Aktivität sinnvoll ergänzen? Wie könnte „Personalisierung“ als Methode in dem Bereich der Kundenakquisition, dem aktiven Engagement, zur Kundenbindung (Wiederkauf, Cross-/Upselling) oder der Stärkung der Weiterempfehlung durch Kunden eingesetzt werden? In welchem Bereich des Marketing-Mix wäre die Konzeption und Umsetzung einer Personalisierungsstrategie sinnvoll? Im gesamten Marketing-Mix oder auf Marktleistungs-, Preis-, Kommunikations- oder Distributionsebene?

Welche kurzfristige und welche langfristigen Massnahmen sollten in naher Zukunft vorangetrieben werden? Sind dabei spezielle Touchpoints eines Kunden interessant – oder ist eine ganzheitliche Personalisierungsstrategie über verschiedene Devices sowie Kommunikations- und Vertriebskontakte realisierbar?

 

Analyse der unternehmenseigenen Infrastruktur und Kompetenzen, um Personalisierungs-massnahmen umzusetzen.

Wie könnten sich zusätzliche Massnahmen im Bereich der Personalisierung heute/ innerhalb von 1 Jahr/ innerhalb von 2 Jahren realisieren lassen? Welche Daten sind aktuell vorhanden und welche müssten künftig von Kunden erhoben, extern erworben bzw. verarbeitet werden, um eine Personalisierung der Unternehmensleistungen vornehmen zu können? Wie ist die aktuelle Infrastruktur in den Bereichen der Datenspeicherung, –verarbeitung/ -auswertung und Interpretation von Informationen zu bewerten?

Welche unternehmenseigenen Kompetenzen im Bereich der Personalisierung liegen heute vor (Massnahmenplanung, -implementierung und –pflege; v.a. im IT-Bereich)? Welche Ressourcen stehen aktuell und ggf. zukünftig für die Umsetzung von Personalisierungsmassnahmen zur Verfügung? An welcher Stelle würde die Konzeption und Umsetzung solcher Massnahmen festgemacht werden?

 

Definition des Monitorings und Optimierungsprozesses.

Wie kann der Erfolg von eingesetzten Personalisierungsmassnahmen überprüft werden? Welche Key Performance Indicators (KPIs) und Vergleichsgruppen können zur Bestimmung des Erfolges der Massnahmen herangezogen werden? Wie kann ein ständiger Optimierungsprozess eingesetzter Massnahmen ermöglicht werden? Welche Stelle wäre für die Erfolgskontrolle und Optimierung eingesetzter Personalisierungsaktivitäten zuständig?

 

Gegenthesen bzw. kritische Reflexion

Während Kunden immer stärker nach individuellen Produkten, Leistungen und Erfahrungen suchen, sind Personalisierungsmöglichkeiten aus Unternehmenssicht mit einer hohen Komplexität und somit diversen Herausforderungen verbunden. Während heute die Individualisierung im Bereich der Kommunikation oder Werbung, v.a. online zu grossen Teilen automatisiert werden kann, bedarf eine Individualisierung tangibler Produkte in der Regel zusätzlicher Investitionen seitens des Unternehmens (Tseng & Piller, 2011). Individualisierung schafft Komplexität, und diese führt zu höheren Kosten. Aus Unternehmenssicht ist es meist einfacher und günstiger, standardisierte Produkte anzubieten. Die genaue Schätzung möglicher Zusatzerträge durch höhere Absatzzahlen oder Preise aufgrund individualisierter Angebote ist daher von hoher Bedeutung (Lindemann, Reichwald, & Zäh, 2006).

Um einen gewissen Grad der Individualisierung bei angemessenen Produktionskosten zu ermöglichen, bieten Unternehmen häufig eine festgesetzte Bandbreite an Komponenten an, welche individuell zusammengestellt werden können. Solche Massnahmen der Mass Customization lassen sich heute in diversen Branchen finden, beispielsweise als Car-Konfiguratoren im Automobilbereich (de Bellis, 2015).

Wertvolle Resourcen und Links

Empfohlene Lektüren (“Must reads”)

Artun, O., & Levin, D. (2015). Predictive Marketing: Easy Ways Every Marketer Can Use Customer Analytics and Big Data. New Jersey: John Wiley & Sons.

Bucchi, P. (2012). Customizing Internet Marketing: The Use of Consumer Behavioral Knowledge in Personalization. Akademikerverlag.

Nesamoney, D. (2015). Personalized Digital Advertising: How Data and Technology are transforming how we market. New Jersey: Pearson Education.

Walters, D. (2015). Behavioral Marketing: Delivering Personalized Experiences At Scale. New Jersey: John Wiley & Sons.

 

Empfohlene weitergehende Internetquellen

Marketo. (2016). Guide to Web-Personalization. Abgerufen auf https://www.marketo.com/definitive-guides/the-definitive-guide-to-web-personalization/

Quividi. (2016). Case Studies on Personalized Marketing. Abgerufen auf http://www.quividi.com/all-case-studies/

 

Empfohlene Videos

Machine Learning as the Key to Personalized Curation – Kamelia Aryafar, Data Scientist, Etsy by Airbnb (2015)

What is Content Personalization, and How Do I Use It? by Kentico (2015)

SAS for Digital Analytics – Personalization & Marketing Attribution by SAS Software (2016)

The next Level of Personalization is Contextualization by SAP Hybris (2015)

Referenzen und weitere Quellen

Bliemel, F., Fassott, G., & Theobald, A. (2013). Electronic Commerce: Herausforderungen –Anwendungen – Perspektiven. Heidelberg.

Dorotic, M., Bijmolt, T., H. A., & Verhoef, P. C. (2012). Loyalty Programmes: Current Knowledge and Research Directions. In: Journal of Management Reviews, 14(3), pp. 217-237.

de Bellis, E. (2015). Die 3-K-Erfolgsfaktoren von Mass Customization. Marketing Review St. Gallen, 32(2), pp. 62.

Morrison, K. (2015). Personalization is a Big Challenge for Digital Marketers (Infographic). Abgerufen auf http://www.adweek.com/socialtimes/personalization-is-a-big-challenge-for-digital-marketers-infographic/631517

Lindemann, U., Reichwald, R., & Zäh, M. F. (2006). Individualisierte Produkte-Komplexität beherrschen in Entwicklung und Produktion (pp. 7-16). Berlin: Springer.

Tseng, M. M., & Piller, F. (Eds.) (2011). The customer centric enterprise: advances in mass customization and personalization. Springer Science & Business Media.

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