6. Marketing Automation

6. Marketing Automation

von Christoph Wortmann

“Marketing automation is the use of software to automate marketing processes such as customer segmentation, customer data integration, and campaign management. The use of marketing automation makes processes that would otherwise have been performed manually much more efficient, and makes some new processes possible. Marketing automation is an integral compo-nent of customer relationship management.”

Definition (Baran, Galka, & Strunk, 2008).

 

Best Practice-Beispiele

Coursera

Die Firma „Coursera“ setzt Marketing Automation zur Optimierung des Versands von E-Mails ein. Ziel ist es, Content zu versenden, der fast 100 % personalisiert ist. „Coursera“ benutzt diese Strategie, um Personen bestimmte Kursangebote (Universität bzw. Weiterbildung) zukommen zu lassen. Basierend auf ehemaligem Verhalten (Welche Kurse wurden in der Vergangenheit gewählt?), werden sogenannte „Wenn-dann-Regeln“ in das Marketing Automation-System eingepflegt. Darauf basierend wird dann der jeweils relevante Content dynamisch und automatisiert in die zu versendenden E-Mails eingefügt. Der Empfänger hat somit das Gefühl, dass „Coursera“ genau weiss, welchen Kurs man als nächstes wählen möchte, wodurch sich wiederum die Kundenbindung erhöhen kann. Und dieser Ansatz macht Schule: Firmen wie Airbnb, TripAdvisor und Amazon nutzen diese Strategie, um Kunden personalisiert und möglichst automatisiert zu kontaktieren.

Quelle: Watson (2015).

Abb. 1: Marketing Automation zur Optimierung des Email-Versands.

 

Staples

Auch im Retailbereich ist das Thema von automatisierten Entscheidungen von grosser Relevanz. Die Firma Staples hat eine „In-Store-App“ entwickelt, die Ladenkunden zum gewünschten Regal im Shop navigiert, so dass der Kunde massiv Zeit spart. Gleichzeitig ist diese App ein sehr gutes Beispiel, wie Offline- und Onlinewelt miteinander verbunden werden können. Das Kosteneinsparpotenzial liegt auf der Hand: Durch die Verwendung der „In-Store App“ können Personalkosten deutlich reduziert werden und zudem wird der Kunde mit personalisierten Angeboten adressiert. Als Konsequenz der Zeitersparnis und der personalisierten Angebote kann die Kundenzufriedenheit massgeblich erhöht werden.

Quelle: Samuely (2016).

Abb. 2: In-Store App der Firma Staples. Samuely (2016).

 

morph.ai

Eine weitere Möglichkeit des automatisierten Entscheidens ist eine sogenannte Chatbot-Plattform – hier werden Serviceleistungen (wie man sie sonst eigentlich nur von einem Call-Center kennt) automatisiert angeboten. Ein Beispiel hierfür ist „morph.ai“: Möchte man z.B. ein Taxi oder ein Kinoticket buchen, kontaktiert man die entsprechende Webseite und bekommt Rückmeldung von einem selbstlernenden System. Beispielsweise werden dem Kunden beim Buchen eines Taxis automatisiert mehrere Optionen angezeigt, aus denen er dann eine entsprechende auswählen kann. Ein dahinterliegendes selbstlernendes System garantiert die kundengerechte. Auch in anderen Kontexten – z.B. in Onlineshops (automatisierte Beratung zu Angeboten aus dem Shop) – wird auf dieses Konzept bereits häufiger zurückgegriffen.

Quelle: morph.ai (ohne Datum).

Abb. 3: Chatbot-Plattform.

Gründe für nachhaltige Relevanz

Immer wachsende Datenmengen.

Durch die zunehmende Digitalisierung von Geschäftsprozessen stehen Unternehmen Daten in bisher nicht gekanntem Ausmass zur Verfügung. Mithilfe von Algorithmen und Machine-Learning-Ansätzen können so Entscheidungsregeln abgeleitet werden, die ein grosses Wertschöpfungspotenzial versprechen. Durch ein zunehmend datenbasiertes Marketing können Unternehmen profitabler und produktiver werden – abhängig vom jeweiligen Kontext. Vor allem bei einem relativ geringen Einfluss externer Faktoren (grosse Stabilität) versprechen eine wachsende Datenmenge und automatisierte Entscheidungen eine Performancesteigerung (beispielhaft kann hier der Bereich des Direct Mailings angeführt werden).

 

Vermeidung von Biases und emotionalen Fehlentscheidungen.

Durch automatisiertes Entscheiden können endlich – so zumindest die Vision – die Fehler des menschlichen Entscheidens ausgemerzt werden. Biases und emotionale Verbundenheit führen somit nicht mehr zu Fehlentscheidungen. Dieser Ansatz geht so weit, dass die Firma Blue Yonder GmbH propagiert, dass man 99.9% aller Entscheidungen automatisieren sollte, um den „Fehlerfaktor“ Mensch zu umgehen.

Quelle: https://www.blue-yonder.com/sites/default/files/blue_yonder_replenishment_optimization_automatisierte_entscheidungen.pdf

 

Steigerung des Marketing Stellenwertes.

Neben den genannten Punkten ergibt sich für das Marketing aber auch die Möglichkeit, den eigenen Stellenwert im Unternehmen zu steigern. Wenn Entscheidungen fortan automatisiert werden und somit „richtig“ und sinnvoll für die Unternehmemsperformance sind, wird es weniger kritische Stimmen bezüglich der Sinnhaftigkeit von Marketingmassnahmen in Unternehmen geben. Denn welcher Manager möchte sich schon gerne gegen die Entscheidungen von Algorithmen stellen?

 

Handlungsimplikationen und Fragen für Führungskräfte

Überprüfen Sie Ihre bereits vorhandenen Möglichkeiten.

Bevor etwas verändert wird, sollten die vorhandenen Möglichkeiten eingehend untersucht werden. Was kann mit vorhandenen Lösungen bereits erreicht werden? Wo würden die Marketing Automation-Lösungen hinsichtlich der Steigerung des Wertschöpfungspotenzials ansetzen? Besonderes Potenzial bietet der Bereich des Programmatic Buying/Advertising. Zudem sind v.a. diejenigen Aufgaben für eine Automatisierung geeignet, die relativ standardisiert ablaufen und wenige kreative Anstrengungen erfordern.

Analysieren Sie die vorhandenen Lösungen (z.B. Eloqua, Hubspot) auf dem Market genau und kritisch. Wichtig ist dabei auch ein grundlegendes Verständnis der angebotenen Services. Wie funktioniert der zugrundeliegende Algorithmus? Was wird automatisiert? Wo gibt es Unterschiede zwischen den Anbietern? Nur so wird letztlich die beste Lösung ausgewählt.

Quelle: Capterra (2011).

 

Bereiten Sie ihre Daten sorgfältig auf.

Machen Sie Ihre Hausaufgaben und bereiten Sie ihre internen Daten im Unternehmen so auf, dass Sie für eine Automatisierung verwendet werden können. Unorganisierte oder nicht gepflegte Datensätze müssen bereinigt und aufbereitet werden, so dass der Einsatz von entsprechenden Algorithmen zur Automatisierung möglich ist.

 

Organisieren Sie die Strukturen im Unternehmen.

Gestalten und organisieren Sie den Übergang zu automatisierten Marketingentscheidungen. Welche Prozesse müssen orchestriert werden? Gibt es interne Widerstände zu überwinden? Wie kann ein Buy-In alle beteiligten Partner erreicht werden? Wie muss die unternehmensweite Datenarchitektur organisiert werden, damit eine Automatisierung umgesetzt werden kann? Vermeiden Sie Silodenken und verfolgen Sie einen ganzheitlichen Ansatz.)

Integrieren Sie Ihre Salesstrukturen in die Marketing Automatisierungsprozesse. Der Verkauf hat letztlich wichtige und wertvolle Insights, die bspw. helfen, automatisierte hochpersonalisierten Mailings aufzugleisen. Dazu ist eine gut gepflegte CRM-Datenbank unerlässlich – motivieren Sie den Vertrieb, die Datenqualität zu optimieren, indem Sie den Mehrwert der Lösung auch für den Verkauf erläutern.

 

Planen und Trainieren Sie sorgfältig.

Planen Sie den genauen Zeithorizont bei der Implementierung der Automatisierung. Gehen Sie schrittweise vor und lernen Sie jeweils – eine zu radikale Veränderung birgt unnötige Risiken.

Das beste Marketingautomatisierungssystem ist nutzlos, wenn Ihre Mitarbeiter dies nicht verwenden – daher: Training, Training, Training. Die Mitarbeitenden müssen verstehen, was genau automatisiert wird und wie mit den entstandenen Lösungsansätzen und Daten umgegangen werden muss. Eine Vollautomatisierung des Marketing bleibt vorerst eine Illusion.

Schneller lernen als die Konkurrenz: Evaluieren Sie kontinuierlich das Wertschöpfungspotenzial Ihrer Automatisierungslösung kritisch. Was bringt die Lösung für den Unternehmenserfolg – wie sieht die interne Bereitschaft zur Nutzung aus usw.?

Tipps für eine optimale Email Marketing Automation:

1. Segmentieren Sie Ihre E-Mail Liste
2. Testen Sie den bestmöglichen Zeitpunkt des Versands
3. Verwenden Sie Text und keine Bilder
4. Passen Sie sich an die Wünsche und Bedürfnisse der Abonnenten an
5. Wählen Sie die richtige Softwarelösung
6. Kontaktieren Sie nur aktive Abonnenten
7. Fragen Sie, was Ihre Abonnenten wirklich wollen

Quelle: Olenski (2016).

 

Gegenthesen bzw. kritische Reflexion

Nicht alle Entscheidungen sind für eine Automatisierung geeignet. Gerade in Fällen, bei denen hohe Kreativität erforderlich ist, sollte man besser davon absehen. Weniger ist manchmal mehr: Es konnte wissenschaftlich belegt werden, dass menschliches Entscheiden (unter Zuhilfenahme von Heuristiken) hochkomplexen statistischen Modellen in bestimmten Kontexten überlegen ist.

Zudem muss erwähnt werden, dass automatisierte Systeme häufig noch mit der menschlichen Interaktion überfordert sind. Aufgrund der schnellen Entwicklung in diesem Bereich sollten sich diese aber in naher Zukunft beheben lassen.

 

Wertvolle Resourcen und Links

Empfohlene Lektüren (“Must reads”)

Aquino, J. (2013). Growing profits with marketing automation. In CRM Magazine, 17(5), pp. 32-35.

Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. In Industrial Marketing Management, 54, pp. 164-175.

Jerry, J. (2015). The Next Gen Lifecycle Marketing Automation: Robots, with Humans. In Forbes, September, p. 64.

Marketing Review St. Gallen (2016). Marketing Automation, 4.

Empfohlene weitergehende Internetquellen

Conner, C. (2016). Should Your PR Include Marketing Automation? Surprisingly, Yes
http://www.forbes.com/sites/cherylsnappconner/2016/02/27/should-your-pr-include-marketing-automation-surprisingly-yes/#5506bd4a5c1f

The Economist. (2016). Automation and anxiety - Will smarter machines cause mass unemployment? 
http://www.economist.com/news/special-report/21700758-will-smarter-machines-cause-mass-unemployment-automation-and-anxiety

Matzler, K., Bailom, F., & Mooradian, T. A. (2007). Intuitive Decision Making 
http://sloanreview.mit.edu/article/intuitive-decision-making/

Lentz, S. (2015). Disadvantages of Stand-alone Marketing Automation
http://blog.liquidhub.com/2015/11/disadvantages-of-stand-alone-marketing-automation

Act-on. (2017). Marketing Automation Buyer’s Checklist 
https://www.act-on.com/whitepaper/buyers-checklist-for-marketing-automation/

Empfohlene Videos

What is Marketing Automation? by Wishpond (2016)

Email Marketing vs Marketing Automation Explained by TechnologyAdvice (2015)

​Lead Generation: Salesforce Pardot B2B Marketing Automation Demo by Salesforce (2015)

Marketing Automation Interview mit Prof. Dr. Marcus Schögel Part 1 by Institut für Marketing Universität St.Gallen (2016)

Referenzen und weitere Quellen

Baran, R. J., Galka, R. J., & Strunk, D. P. (2008). Customer Relationship Management. Thomson South-West: Mason.

Capterra. (2011). The 20 Most Popular Marketing Automation Software Solutions. Abgerufen auf http://www.capterra.com/infographics/top-marketing-automation-software

Morph.ai. (2016). We help businesses transform into chat. Abgerufen auf http://morph.ai/about/

Olenski, S. (2016). 7 Email Marketing Automation Tips For Brand Marketers. Abgerufen auf http://www.forbes.com/forbes/welcome/?toURL=http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2016/07/25/7-email-marketing-automation-tips-for-brand-marketers/&refURL=https://www.google.ch/&referrer=https://www.google.ch/

Samuely, R. (2016). Staples’ new app feature raises in-app interactive store maps’ profile. Abgerufen auf http://www.mobilecommercedaily.com/staples-new-app-feature-raises-in-app-interactive-store-maps-profile

Watson, Z. (2015). 3 Detailed Marketing Automation Examples. Abgerufen auf http://technologyadvice.com/blog/marketing/3-detailed-marketing-automation-examples/

Wübben, M., & v. Wangenheim, F. (2008). Instant Customer Base Analysis: Managerial Heuristics Often “Get It Right”. Journal of Marketing, 72(3), pp. 82-93.

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