11. Integrated Customer Experience

11. Integrated Customer Experience

von Sophie Schüller

Customer Experience Management bezeichnet alle Prozesse innerhalb einer Organisation, welche das Zusammenspiel mit den Kunden bewerkstelligen. In Anbetracht dessen, dass die meisten Unternehmen ihre Vertriebsstrategie von Single-Channel zu Multi-Channel weiter zu Omni-Channel entwickelt haben, sind auch viele neue Berührungspunkte mit Kunden entstanden. Zudem sind die Produktportfolios der Unternehmen heutzutage diversifizierter denn je. Daher müssen Unternehmen ihr Customer Experience Management über all ihre existierenden Touchpoints mit allen angebotenen Produktlinien optimieren. Die Schwierigkeiten liegen dabei in der Echtzeitnachfrage, dem Kreieren personalisierter Angebote und der zusätzlichen Anforderung, alle Touchpoints in ein holistisches und nahtloses Kundenerlebnis zu integrieren.

Zwei Megatrends beeinflussen die Entwicklung des integrierten Customer Experience Managements erheblich: die Digitalisierung und die Experience Economy.

 

Best Practice-Beispiele

Bei der Berücksichtigung von Best Practices bzgl. Customer Experience Management ist es wichtig, nicht nur einen Blick auf Best Practices für Online Customer Journey oder physische Customer Experience zu werfen, sondern auch die Unternehmen zu betrachten, die beides zielbewusst verbinden.

Drei Beispiele sind die Luxusmarken Burberry und Dior sowie der amerikanische Kaufhaus- und Versandhauskette Nordstrom.

 

Burberry

Burberry ist ein grossartiges Beispiel für eine nahtlose Integration von physischer und digitaler Touchpoints. Nach einer siebenjährigen Transformation von einer hinter den betriebswirtschaftlichen Erwartungen zurückgebliebenen, unfokussierten Marke zu einer der erfolgreichsten Luxusmarken hat Burberry seinen Umsatz innerhalb von fünf Jahren verdreifacht. Das Modeunternehmen hat neu bestimmt, wie ein weltklassiges Kundenerlebnis aussehen sollte – online und offline integriert. In einem Interview hatte die frühere CEO von Burberry, Angela Ahrendts, welche mittlerweile ihre Stelle als Senior Vice President für Einzelhandel und Online-Shops bei Apple angetreten hat, den Londener Flagship Store wie folgt beschrieben: „Burberry Regent Street bringt unsere digitale Welt zum ersten Mal in einem physischen Raum ins Leben, wo Kunden jede Facette der Marke durch umfassende Multimedia Inhalte genau wie Online erleben können. Durch die Türen zu laufen ist genau wie unsere Website zu besuchen. Es ist die Burberry Welt Live.“ (Davis, 2014) In den Burberry-Geschäften sind viele Produkte durch RFID gekennzeichnet; dies erlaubt den Kunden, mehr über das Handwerk des spezifischen Produkts zu erfahren oder auch ein Modenschauvideo zu sehen, in welchem ein Model genau dieses Stück in Kombination mit weiteren Artikeln trägt.

Nach ihrer neuen Markenausrichtung hat Burberry sich dazu entschlossen, sich auf die Zielgruppe der Millennials zu fokussieren, welche stark durch den hohen Adel beeinflusst wird. Dafür war Burberry hinsichtlich Innovation beim Kundenerlebnis „The art of the trench“. Die Plattform positioniert die Burberry-Trench Coat tragenden Kunden als Helden. Kunden können auf der Plattform ihr individuelles Styling zur Schau stellen, indem sie Bilder von sich selbst auf Instagram und Piterest posten. Endlos viele Bilder wurden gepostet und können geliked, disliked kommentiert und die Produkte auf der Plattform direkt erworben werden.

Abb. 1: The Art of the Trench. The Art of the Trench (2017).

Ein weiteres exzellentes Beispiel eines integrierten Kundenerlebnisses ist Burberry Acoustic, eine Plattform für junge talentierte britische Musiker, welche weltweit in den Burberry-Geschäften laufen.

 

Dior

Dior hat 2015 Dior Eyes eingeführt, ein neues Virtual Reality Headset, um hinter die Kulissen einer Fashion Show zu schauen. Der Augmented Reality-Apparat zeigt Kunden eine 360°-Perspektive inklusive Audio. Kunden können Dior Eyes in Geschäften nutzen, um den Backstage-Bereich der letzten Fashion Show zu erleben, oder auch die Handwerkskunst zu erforschen, welche hinter der Kreation der einzelnen Stücke steckt.

Abb. 2: Dior Eyes. Dior (2015).

 

Nordstrom

Seit über 100 Jahren ist es Nordstroms Mission, ein fabelhaftes Kundenerlebnis bereitzustellen. Die Investitionen, um dieses Ziel zu erreichen, waren hoch: Nordstrom hat in den letzten 25 Jahren über eine Milliarde US Dollar investiert, um ihre Mehrfachzugriff-Infrastruktur aufzubauen. Bereits vorgängig war in eine Technologie investiert worden, welche es den Mitarbeitenden ermöglicht, in den Geschäften exzellenten Kundenservice zu bieten. Weitere Investitionen gingen in die Onlinepräsenz Nordstrom.com sowie ein Warenbestandssystem, welches einen beständigen Mehrfachzugriff erlaubte. Die grösseren Veränderungen waren zwischen 2004 und 2014, als Nordstrom sein Innovationslabor eröffnet hat, welches einen „Flash Mob“-Ansatz verwendet und die digitalen Innovation beschleunigt. Die Entwicklung einer neuen Sonnenbrillen-App hat beispielsweise von Entwicklung bis Einführung insgesamt lediglich 5 Tage benötigt. Zudem hat Nordstrom in den Onlinehandel, aber auch in Weiterentwicklung der physischen Kaufhäuser und in umfassende Kundenerlebnisse investiert.

Zu den Investitionen in die Kaufhäuser gehörte die Implementierung eines neuen Point-of-Sale Systems, welches zusätzlich zu weiteren Features über eine Personal Book Software verfügt, die es den Angestellten ermöglicht, das Kundenverhalten der einzelnen Kunden online zu verfolgen. Des Weiteren hat Nordstrom eine mobile Kasse eingeführt, welche es Kunden erlaubt, per Handy zu bezahlen, die Verkaufsangestellten dadurch entlastet und es gleichzeitig ermöglicht, den Einkauf einer bestimmten Person zuzuordnen.

Investitionen in den Onlinehandel waren die Nordstrom App sowie die Onlinepräsenz in bekannten Social Media-Plattformen, um Begeisterung zu erzeugen. Dabei wurde unter anderem ein Cloud-basierender Beratungsservice für Männerkleidung erstellt, mit personalisierten und anspruchsvollen Angeboten für verschiedene Kundensegmente. Wie gelingt es Nordstrom, alle Touchpoints zu integrieren und seinen Kunden ein integriertes Kundenerlebnis zu bieten? Einige Beispiele illustrieren dies:

  • Nordstorm ist einer der ersten Einzelhändler, der seinen Kunden anbietet, Artikel auf Instagram direkt zu kaufen.
  • Pinterest dient als eine Inspirationsquelle für die visuelle Vermarktung im Laden. Bekannte Artikel werden auf der Verkaufsfläche markant dargestellt, gekennzeichnet mit einem roten Pinterest-Logo und auf der Nordstrom.com Pinspiration Microsite dargestellt.
  • Durch die Integration der Website und App im Bestandsmanagement-System können Kunden immer sehen, ob Produkte in der Nähe verfügbar sind, oder ob sie diese online oder einem anderen als dem bevorzugten Laden bestellen müssen.
  • Nordstrom hat vor kurzem „Kerb-Side Collect“ eingeführt. Kunden können so Produkte online bestellen und sie eine Stunde später vor dem Geschäft abholen.

Abb. 3: Pinterest top pinned items in store. Gensenhues (2013).

Abb. 4: Pinspiration at Nordstrom.com. Gensenhues (2013).

Gründe für nachhaltige Relevanz

Die Fusionierung von Offline und Online-Aspekten erschafft Möglichkeiten, die vorher nicht existierten und nicht existieren würden, wenn nur der eine oder der andere Kanal berücksichtigt würde oder wenn das Online- und das Offlinegeschäft separat voneinander geleitet würden.
Die Anzahl Kontaktpunkte, über die Kunden mit Unternehmen agieren, nehmen zu. Dies fordert eine verstärkte Transparenz von Unternehmen, so dass Informationen, Angebote und Services über alle Touchpoints hinweg konsistent sind und somit die Kundentreue erhalten oder sogar erhöht werden kann.

Kunden verbalisieren zunehmend ihre Unzufriedenheit, wenn sie Inkonsistenzen im Kundenerlebnis einer Marke erleben. Durch die schnelle Verbreitung über Social Media können negative Multiplikatoreneffekte entstehen und damit die Marke langfristig schädigen.

 

Digitalisierung (und der informierte Kunde).

Digitale Endgeräte sind heute ein wesentlicher Bestandteil des Alltags von Konsumenten geworden. Ständig wird online recherchiert, kommuniziert und konsumiert. Die digitalisierte Wirtschaft, in der wir leben, hat viele Detailhandelsparadigmen verändert. Das Internet bietet Informationen überall, sofort und zu jeder Zeit.

Der informierte Konsument ist ein Resultat der Digitalisierung. Zeiten, in denen Unternehmen Kunden über ihr Produktangebot belehren, sind vorbei. Konsumenten sind generell besser informiert über existierende Produkte und Dienstleistungen als je zuvor und berufen sich zunehmend auf Empfehlungen, z.B. Blogs. Wenn Kunden einen Laden betreten, wenn überhaupt, wissen sie genau, was sie wollen und haben aufgrund vorgängiger Recherchen eine genaue Preisvorstellung. Dieses Phänomen wird auch Webrooming oder ROPO genannt, Research Online, Purchase Offline. Dieses Einkaufsverhalten bedeutet, dass der informierte Kunde aufgrund der Digitalisierung Preis- und Produktforschung selbst durchführt, persönliche Empfehlungen analysiert und Meinungen und Erfahrungen online vor dem Kauf austauscht, jedoch die Mehrheit der Einkäufe noch immer offline erfolgen.

Andererseits ist gleichzeitig das konträre Phänomen, Showrooming, zu beobachten. Kunden gehen zunächst in einen Laden, um dort bestimmte Produkte physisch zu betrachten – und kaufen diese dann online. Meist zu einem günstigeren Preis als zu jenem, zu dem der stationäre Handel die Produkte anbietet, da der Onlinehändler sich gewisse Gemeinkosten sparen kann- beispielsweise für die Anmietung eines Ladenlokals in einer Premiumlage.

Sowohl Webrooming als auch Showrooming sind Trends, die darauf hindeuten, dass der stationäre Handel in Zukunft nicht wegfallen wird. Allerdings muss er sich “neu erfinden“, da er für Kunden in einer digitalisierten Wirtschaft eine andere Rolle spielen wird.

 

Erlebnisgesellschaft.

Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung, kann andererseits auch ein Gegentrend zur physischen und persönlichen Erfahrung beobachtet werden. Während der reine Konsum rückläufig ist, steigen die Ausgaben für erlebnisorientierten Konsum. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Differenzierung aufgrund technischer und funktionaler Merkmale von Produkten oder Marken durch die zunehmende Konvergenz von Angeboten kaum noch möglich ist. Neue Technologien, ein intensiver Wettbewerb und eine zunehmende Commoditisierung verstärken diesen Trend. In einer digitalisierten Wirtschaft suchen Verbraucher nach realen Erfahrungen mit Menschen und in realen Umgebungen.

Das Konzept der Erlebnisökonomie wurde 1998 von Pine und Gilmore eingeführt, welche Erlebnisse wie folgt definieren: “An experience occurs when a company intentionally uses services as the stage, and goods as props, to engage individual customers in a way that creates a memorable event.” (Pine & Gilmore, 1998) Dies bedeutet, dass Unternehmen unvergessliche Ereignisse schaffen sollten, um ein dauerhaftes Erlebnis im Kopf des Konsumenten zu kreieren. Mit dem Ziel, dass die Kunden dieses Erlebnis in den Kauf eines Produkts umwandeln und sich sich ausserdem die Kundenbindung erhöht.

 

Sicherstellung eines integrierten Kundenerlebnisses.

In jüngster Zeit verringert sich die Trennung zwischen einer reinen Online- und Offline-Welt für Kunden immer stärker. Dennoch erkennen Verbraucher weiterhin viele Widersprüche in der Online-und Offline-Präsenz von Unternehmen.

In der Vergangenheit war es das Hauptanliegen von Unternehmen, Kunden Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen. Das Kundenerlebnis wurde nicht priorisiert bzw. war ein Nebenprodukt von internen Prozessen, die entworfen wurden, um das definierte Ziel zu erreichen, z.B. ein Produkt zu vermarkten oder eine Rechnung effizient und effektiv zu erstellen. Heutzutage müssen tragfähige Geschäftsmodelle kundenorientiert sein, denn Kunden haben an Macht gewonnen. Sie sind weniger geduldig, fordern Echtzeit-Service und tauschen zunehmend ihre Meinung über Produkte und Dienstleistungen auf Online-Plattformen aus, vor allem dann, wenn das Kundenerlebnis negativ ist.

Unabhängig vom Touchpoint erwarten Konsumenten, dass das Erlebnis mit einem Produkt oder einer Dienstleistung schnell, einfach und effizient ist. Unternehmen müssen ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten, unabhängig davon, wo ihre Kunden sich für den Kauf entscheiden. Daher ist es wichtig, die Customer Journey über alle Touchpoints hinweg zu verstehen, um die Rolle eines jeden Touchpoints zu identifizieren. Es ist wichtig, dass alle Touchpoints ihren Zweck erfüllen und integriert sind.

Eine der zentralen und zugleich zeit- und ressourcenintensiven Aufgaben für Unternehmen ist es, eine gute Balance zwischen digitalen Elementen offline und offline zu finden und diese zu integrieren.

Das Betreiben von traditionellem, stationärem Handel im digitalen Zeitalter ist daher keine erfolgversprechende Strategie. Marken müssen das physische Einzelhandelsgeschäft in der Wertschöpfungskette entsprechend den Bedürfnissen der Kunden und deren Customer Journey neu positionieren und nicht nur als Verkaufsstelle positionieren, sondern als Einkaufsbegleiter ergänzend zum digitalen Angebot.

Die Einführung digitaler Elementen im stationären Einzelhandel sollte jedoch nicht zu Kannibalisierung führen, sondern die vorhandene Verteilung verändern und dadurch das Kundenerlebnis verbessern. Physische Touchpoints, dauerhaft oder temporär, haben die einzigartige Möglichkeit, Kunden eine Marke emotional zu vermitteln. Denn die Erlebnisse einer Marke sind der Moment der Wahrheit, angesichts der Echtzeit-, sensorischen und erlebnisorientieren Elemente im stationären Handel. Offline-Elemente können durch neue Technologien wie digitale Spiegel oder Augmented Reality den Kunden die Möglichkeit bieten, Produkteigenschaften virtuell abzuändern oder durch zusätzliche Dienstleistungen wie die Bereitstellung der im Shop ausgewählten Artikel erweitert werden.

Auch der Online-Einzelhandel kann von Offline-Elementen profitieren. Neben der Überprüfung der Verfügbarkeit von Produkten in Geschäften in der Nähe kann ein voll integrierter Händler Kunden anbieten, online zu bestellen und die bestellte Ware im Laden abzuholen, oder nach einer Lieferung nach Hause den Umtausch von nicht erwünschter Ware in einem Laden in der Nähe vorzunehmen. Dies bringt Kunden wieder in physische Läden, wo sie die Marke erleben können. Diese physischen Einkäufe können dann wiederum, sofern gut umgesetzt, unvergessliche Erlebnisse in den Köpfen von Kunden bewirken, die dem Online-Handel allein nicht möglich sind und wo Produkte und Marken Schwierigkeiten haben, sich zu differenzieren. Unternehmen sollten daher digitale Schnittstellen nutzen, um physische Detailhandelsgeschäfte zu unterstützen und verbessern, und Kunden vom traditionellen Handel zunächst zum Online-Handel als Erstkontaktpunkt zu migrieren und physische Stores als Multi-Access-Kundenkontaktpunkt zu positionieren.

Um diese integrierten Kundenerlebnisse zu ermöglichen, ist die Ausrichtung aller Touchpoints entscheidend. Es ist von grosser Bedeutung, dass die Online- und Offline-Systeme kompatibel sind und übereinstimmende Kundendaten aus allen Touchpoints abrufbar sind, um als Unternehmen ein ganzheitliches Bild der Kunden zu haben. Allerdings sollten nicht nur die Systeme kompatibel sein, sondern idealerweise sollten Unternehmen sich auch entsprechend intern organisieren. Ein integriertes Customer Experience Management erfordert ein integriertes Management von Marketing und Verkauf, offline und online. Ein weiterer wichtiger Faktor, um eine Multi-Access-Strategie nach den Bedürfnissen eines jeden Touchpoints entlang der Customer Journey zu gestalten, ist eine IT-Infrastruktur, die schnell und einfach anpassbar sein muss, um agil zu bleiben.

Zusammenfassend ist das Ziel des integrierten Kundenerlebnismanagements, IT-Systeme, Technologie, Prozesse und Mitarbeiter innerhalb einer Organisation optimal auszurichten, so dass Unternehmen herausragende Kundenerlebnisse über stationäre, temporäre und digitale Touchpoints vermitteln können.

 

Handlungsimplikationen und Fragen für Führungskräfte

Segmentieren Sie Ihre Kunden.

Zunächst ist es wichtig zu wissen, wer die Kunden sind und diese so zu segmentieren, dass sich die Kunden innerhalb einer Gruppe möglichst homogen verhalten und gegenüber anderer Gruppen möglichst unterscheiden. Kriterien für die Segmentierung der Kunden sind beispielsweise Demographie, Psychographie, Verhalten, Einstellungen oder Lebenswelten. Für die Kundensegmentierung kann ein Mix aus verschiedenen, von jedem Unternehmen individuell ausgewählten Kriterien gewählt werden. Idealerweise werden demographische, einstellungs- und verhaltensorientierte Kriterien kombiniert.

 

Bilden Sie die Touchpoints der Customer Journeys der verschiedenen Kundensegmente ab.

Um ein integriertes Customer Experience Management zu kreieren, reicht es nicht aus, unterbrochene Verbindungen im Customer Journey zu verbinden. Es ist auch nicht eine Frage der besten Apps, Tools oder Analytics. Unternehmen müssen in der Lage sein, die Customer Journey zu verfolgen und die Bedürfnisse und Motivationen der Kunden zu verstehen, um eine integrierte Customer Experience zu entwerfen. Daher ist es wichtig, Prozesse und Ressourcen für jedes Kundensegment abzubilden, um Kundenverhalten und Vorlieben entlang der Customer Journeys an jedem Touchpoint optimal zu erfüllen.

 

Optimieren Sie Ihre Touchpoints, indem Sie die Rolle jedes Touchpoints identifizieren.

Jeder Touchpoint muss entsprechend seiner Aufgaben, innerhalb der Customer Journey untersucht werden. Physische Einzelhandelsgeschäfte zum Beispiel werden eine andere Rolle spielen und müssen sich in die digitale Welt integrieren. Die Digitalisierung hat das Verhalten vor dem Kauf besonders verändert – aber auch die Art und Weise, wie wir generell kaufen. Es ist nicht mehr die primäre Aufgabe eines stationären Handels, Kunden zu informieren. Kunden sind in der Regel informiert, wenn sie einen Laden betreten; häufig liegt ein spezifisches Problem vor, das Bestreben, ein Produkt zu erleben, oder das Ziel, eine persönliche Beratung zu erhalten, die sie nicht online bekommen konnten. Daher müssen physische Geschäfte so entworfen werden, dass sie den veränderten Kundenbedürfnissen gerecht werden. Gleiches gilt für die Online-Touchpoints, die auf das Suchverhalten der Kunden abgestimmt werden müssen. Jeder Touchpoint muss daher entsprechend der Rolle, die er innerhalb der gesamten Customer Journey spielt, überprüft und verbessert werden.

 

Verbinden Sie Ihre Touchpoints.

Silo-Mentalitäten innerhalb von Abteilungen eines Unternehmens müssen abgeschafft werden, um ein integriertes und Echtzeit-Kundenerlebnis zu vermitteln. Es ist wichtig, die richtigen Daten zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen und Prozesse für Kunden und Mitarbeiter zu vereinfachen, so dass Kunden optimal bedient werden und ein einfacher Zugang gewährt werden kann. Das Entwerfen eines Kundenerlebnisses für einzelne Touchpoints, z.B. eine Social Media-, Mobil- oder Retail-Strategie zu definieren, ist unzureichend. Kunden wechseln zwischen Touchpoints und Unternehmen und sollten daher nahtlose Kundenerlebnisse entwerfen, die widerspruchsfrei sind. Dies ist nur mit einem integrierten Ansatz für Marketing und Vertrieb möglich, in welchem die Silomentalität von Online und Offline abgeschafft wird. Unternehmen müssen Geschäftsmodelle entwickeln, die in einer digitalisierten Welt überlebensfähig sind und einzigartige Möglichkeiten nutzen, um auf Marktchancen und Kundenbedürfnisse zu reagieren. Daher sind organisatorische Veränderungen, die sich strikt am Kunden orientieren, notwendig, um ein nahtlose Kundenerlebnis zu ermöglichen. Dies verlangt auch verwobene Logistik, Rechnungsstellung und Dienstleistungen rund um Marketing und Vertrieb. Es ist wichtig, dass ein Kunde das Gefühl hat, mit einer Marke oder einem Unternehmen zu interagieren, ungeachtet der Touchpoints, und nicht das Gefühl von getrennten Geschäftseinheiten erhält. Die Gestaltung von Systemen und Prozessen sollte ganzheitlich, mit gemeinsamen Lagerbeständen über die verschiedenen Kanäle hinweg und mit einfach zu bedienenden Kundendienstanwendungen gestaltet werden, unter Berücksichtigung aller möglichen Touchpoints eines Kunden entlang der Customer Journey aller verschiedenen Kundensegmente.

 

Orchestrieren Sie Ihre Touchpoints.

Marken sollten versuchen, zunehmend Erlebnisse an ihren physischen Touchpoints zu schaffen, die das episodische Gedächtnis der Konsumenten ansprechen, um auf lange Sicht in Erinnerung zu bleiben. Vitale Instrumente der Markenführung sind eine dreidimensionale Markeninszenierung, Behavioral Branding, multisensorisches Branding, Events usw., um eine Marke zum Leben zu bringen und nachhaltige Erlebnisse im Kopf des Konsumenten zu verankern. Darüber hinaus müssen physische Marken-Touchpoints durch intelligenten Einsatz von Technologie verbessert werden. Das bedeutet nicht, dass ein Laden mit Bildschirmen und digitalen Geräten ausgestattet werden muss; Technologie sollte vielmehr genutzt werden, um das physische Kundenerlebnis spezifisch zu verbessern und die Orientierungsfunktion einer Marke in volatilen Zeiten zu unterstützen. Mit intelligenter Technologie können Unternehmen einzigartige In-Store-Erfahrungen mit digitalen Spiegeln oder Augmented Reality erstellen. Für Offline- und Online-Touchpoints sollte ein kundenorientierter Ansatz gewählt werden, bei dem Einzelhändler individuelle Lösungen für ihre unterschiedlichen Kundensegmente anbieten können. Touchpoints müssen so orchestriert werden, dass sie die Kundenloyalität und damit die Kundenlebensdauer erhöhen.

 

Gegenthesen bzw. kritische Reflexion

Ein voll integriertes Kundenerlebnis ist sehr kostspielig und zeitintensiv (siehe Nordstrom). Daher ist es notwendig, Touchpoints mit hohen Kundenfrequenzen zu priorisieren - Schlüsseltouchpoints müssen identifiziert, priorisiert, optimiert und verbunden werden. Des Weiteren ist es wichtig, die verschiedenen Zielgruppen zu berücksichtigen, da manche Zielgruppen für einige Produktkategorien lediglich Mono-Touchpoint orientiert sind; so nutzen beispielweise viele ältere Menschen oftmals kein Online-Banking.

Kundeninteraktionen mit Unternehmen sind zunehmend über mehrere Kanäle und Touchpoints verteilt. Gleichzeitig muss eine Widerspruchsfreiheit der verschiedenen Touchpoints erzielt werden. Daher müssen dieselben Informationen, Angebote, Transparenz und Dienstleistungen den Kunden über alle Touchpoints hinweg zur Verfügung gestellt werden, um Kunden zu halten oder sogar deren Loyalität zu steigern. Der Aufwand für eine solche integrierte Customer Experience kann sehr hoch sein – und insbesondere zu Beginn aufgrund möglicher Technologiekosten durchaus unrentabel sein. Gerade für mittelständische Unternehmen entsteht ein Trade-off zwischen „optimaler Integration“ einerseits und „bewusstem Fokus (20 : 80)“ auf bestimmte Instrumente und Touchpoints andererseits.

 

Wertvolle Resourcen und Links

Empfohlene Lektüren (“Must reads”)

Bloching, B., Luck, A., Kiene, R., Otto, A., Kötter, H. W., & Franke, M.-K. (2014). What the customer really wants. Munich. Abgerufen auf https://www.rolandberger.com/publications/publication_pdf/roland_berger_tas_what_the_customer_really_wants_rev_1.pdf

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Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), pp. 97–105.

Ross, J. W., Beath, C. M., & Sebastian, I. (2015). Why Nordstrom’s Digital Strategy Works (and Yours Probably Doesn’t). Abgerufen am 16. Oktober 2016 auf https://hbr.org/2015/01/why-nordstroms-digital-strategy-works-and-yours-probably-doesnt

Teufel, P., & Zimmermann, R. (2015). Holistic Retail Design – Reshaping Shopping for the Digital Era - Frame store (1st ed.). Amsterdam: Frame Publishers.

 

Empfohlene Videos

Redesigning Customer Experience in the Digital Era by IBM Mobile (2016)

Re-inventing customer experience in the digital era by CGI (2016)

Burberry Case Study by Alejandra Carrero (2014)

Referenzen und weitere Quellen

Art of The Trench. (2016). Abgerufen am 17. Oktober 2016 auf http://artofthetrench.burberry.com/gallery/

Burberry Acoustic. (2016). Abgerufen am 17.Oktober 2016 auf https://uk.burberry.com/acoustic/

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Dior creates its own virtual reality headset. (2015). Abgerufen am 17. Oktober 2016 auf https://www.lvmh.com/news-documents/news/dior-creates-its-own-virtual-reality-headset/

Five Best Practices to Deliver Exceptional Multichannel Experiences. (n.d.). Pleasanton. Abgerufen auf https://www.veeva.com/wp-content/uploads/2015/05/5-best-practices-Multichannel-Experience.pdf

Gensenhues, A. (2013). Nordstrom Takes Pinterest Engagement To New Level, Turns Most Pinned Items Into In-Store Displays. Abgerufen am 17. Oktober auf http://marketingland.com/nordstrom-takes-pinterest-engagement-to-new-level-turns-most-pinned-items-into-in-store-displays-51118

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Schmitt, B. (2011). Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights. Foundations and Trends® in Marketing, 5(2), pp. 55–112.

Sedley, R. (2016). The integrated customer experience must: how to achieve it. Abgerufen am 16. Oktober auf http://www.i-scoop.eu/integrated-customer-experience-must-achieve/

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