9. Customer Integration 

9. Customer Integration

von Laura Braun

Für viele Unternehmen gehört heute die Einbindung des Kunden in verschiedenen Stufen des Wertschöpfungsprozesses zum Alltagsgeschäft. Mit Hilfe von Kunden können neue Produkte und Services entwickelt, kundenspezifisch ausgearbeitet oder optimiert werden. Dabei kann der Dialog zwischen Kunden und Unternehmen variabel gestaltet werden, etwa begrenzt auf das Feedback zu bestehenden Unternehmensleistungen oder in Form des vollständigen Einbezugs des Kunden von Ideengenerierung bis hin zur Implementierung. Aufgrund der steigenden Bedeutung und Marktforderung nach Customer Centricity bauen heute viele Unternehmen ihr gesamtes Businessmodel entlang von Kundenbeiträgen zur Wertschöpfung auf.

Aus Unternehmenssicht ist die Integration von Kunden in den Wertschöpfungsprozess mit vielen Vorteilen verbunden: Unternehmen können bestimmte Tätigkeiten des Innovationsprozesses entweder durch Kundenfeedback anreichern oder ganz an Kunden auslagern – (wie z.B. Ideengenerierung bis hin zum Bau von ersten Prototypen. Zudem bieten Kundenintegrationsprozesse generell viele Möglichkeiten zur Erhöhung des Kundennutzens und damit der Qualität von Leistungen, und können darüber die Kundenbindung positiv beeinflussen.

Die Intensivität der Einbindung von Kunden in Innovationsprozesse kann in drei Stufen gegliedert werden (z.B. Hofbauer, 2013; Reichhart, 2002):
1. Passive Mitwirkung – Kunde kann Feedback zu Unternehmensleistungen geben, hat aber keinen Einfluss auf die Einbindung des Feedbacks in den Entwicklungsprozess.
2. Aktive Mitwirkung – Kunden können mit dem Hersteller gemeinsam Leistungen entwickeln und kann sich aktiv einbringen. Der Kunde kann einen Beitrag zur Leistungsausgestaltung leisten.
3. Aktive Partizipation – Ganze Prozesse/ Teilaufgaben werden vom Kunden übernommen. Dadurch trägt der Kunde einen massgeblichen Teil zur Leistungsgestaltung bei.

Die Ausgestaltung der Kundenintegration in der Praxis kann stark variieren, je nach Phase des Produktentwicklungsprozesses. Hier kann man grundsätzlich zwischen vier (fünf) Prozessphasen unterscheiden (z.B. Hofbauer, 2013):
1. Ideengenerierung & -vorauswahl,
2. Produktkonzeption & -auswahl,
3. Produktentwicklung (Prototyping),
4. Testphase und Markterprobung,
5. (Optimierung bestehender Produkte im Markt).

Als Kundenintegrationsmöglichkeiten bieten Unternehmen beispielsweise an: Point-of-Delivery Customization (z.B. das Bedrucken von T-Shirts im Laden) Kundenforen, Fokusgruppen (v.a. im Bereich Marktforschung), Innovationswettbewerbe, Lead-User Innovation, Co-Innovationsprojekte, Testkunden usw. Nicht nur im Innovationsbereich kann man von Kundenintegrationsmassnahmen sprechen: Der durch Kunden selbst vorgenommene Möbelaufbau, Do-it-yourself-Konzepte und Self-Check-Out im Supermarkt sind ebenfalls als Formen der Kundenintegration zu betrachten. Auch in diesen Fällen werden bestimmte Schritte des Wertschöpfungsprozesses an den Kunden ausgelagert und somit durch den Kunden massgeblich gestaltet. Allgemein gesprochen umfasst jede Art von Dienstleistung per Definition die Integration des Kunden – je grösser der Dienstleistungsanteil einer Unternehmensleistung ist, desto mehr Integration des Kunden findet per se statt, ohne das ein Unternehmen dies aktiv fördern muss.

Als höchste Form der Kundenintegration sind jene Geschäftsmodelle zu betrachten, die den Kunden tatsächlich als Teil des Unternehmens definieren. Diese haben im Zuge der Digitalisierung und damit der erhöhten Möglichkeiten der Kommunikation und des flexiblen Leistungsaustauschs an enormer Bedeutung im Markt gewonnen:

Ob AirBnB als Plattform für die Vermittlung von Privatwohnungen als Ferienunterkünfte oder die Plattform „sharoo“ zur Vermietung von Privatautos – in beiden Modellen ist der Kunde mit seinem Angebot zentraler Teil des gesamten Geschäftsmodells.

Abb. 1: Vermittlung von Fahrgemeinschaften.

Best Practice-Beispiele

SAP Co-Innovation Platform:

Kunden/Interessierte können entweder direkt mit konkreten Ideen an die Plattform herantreten oder aktuelle Projekte weiterentwickeln. Online- und Offline-Projekte und Events

Abb. 2: SAP Co-Innovation. SAP.

 

Swisscom Startup Challenge

Kunden/ Interessenten können eigene Ideen einreichen und mit Hilfe eines Mentorings mit der Swisscom weiterentwickeln. Vielversprechende Ideen haben die Chance auf eine Business-Kooperation mit der Swisscom, um das Konzept bis hin zum marktreifen Produkt zu entwickeln und umzusetzen.

Abb. 3: Swisscom StartUp Challenge. Swisscom (2017).

 

Cisco Support Community:

Forum von Cisco Systems, das schon seit mehr als 10 Jahren existiert. Kunden können sich hier - unterstützt durch Experten/Moderatoren im Forum - gegenseitig Rat zu aktuellen Problemen und Fragestellungen geben. Zudem bietet das Forum auch einen „Ideen Center“, in dem man eigene Verbesserungsvorschläge und Ideen an Cisco weitergeben kann (Lead-User-Konzepte).

 

Ikea „Soft Toys for Education“:

Seit einigen Jahren bietet Ikea eine spezielle Linie an Stofftieren an, die von Kindern selbst gezeichnet und anschliessend durch IKEA realisiert werden. Seit über 10 Jahren sucht IKEA auf diese Weise neue Kuscheltierideen zur Produktion aus. Ein Teil des Erlöses spendet IKEA an UNICEF und Save-the-Children Projekte.

 

Abb. 4: Ikea Soft Toys for Education. IKEA (2017).

Gründe für nachhaltige Relevanz

Kundenintegrationsprozesse bieten für Unternehmen viele Vorteile. Durch die Digitalisierung und den damit verbundenen Interaktionsmöglichkeiten, kann heute ein direkter Dialog zwischen Kunden und Unternehmen geschaffen werden. Mit Hilfe von z.B. unternehmenseigenen Plattformen oder Social Media lassen sich heute diverse Angebote der Zusammenarbeit von Kunde und Unternehmen realisieren. Kundenintegrationsprozesse existieren schon seit vielen Jahren, auch wenn das volle Potential wahrscheinlich erst in den letzten Jahren durch die technischen Möglichkeiten entfaltet werden konnte. Auch zukünftig wird die Integration von Kunden in den Entwicklungsprozess eine stärkere Rolle zugeschrieben werden: Kunden verlangen stärker denn je neue, innovative, passgenaue und individualisierte Lösungen, die auf Unternehmensseite ein breites Kundenwissen voraussetzen. In diesem Zuge bietet der Einbezug von Kunden eine geeignete Methode, um den Anforderungen des Marktes zu erheben, einzubeziehen und schneller in Produkte umzusetzen.

Um langfristig erfolgreich im Markt bestehen und auch stabile Werte schaffen zu können, bewegen sich Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Kundenwünschen und -anforderungen sowie generellen Potential- bzw. Marktbewertungen im Hinblick auf den Erfolg entwickelter Ideen. Wie auch bei unternehmenseigenen Ideen gilt es, Kundenfeedback und gemeinsam entwickelte Konzepte genauestens zu hinterfragen und in ihrer tatsächlichen Relevanz abzuschätzen. Gleichzeitig muss stets eine Balance zwischen Innovation und Stabilität in den Unternehmensleistungen und damit der Marke eines Unternehmens gefunden werden, um langfristig erfolgreich zu sein.

 

Handlungsimplikationen und Fragen für Führungskräfte

Die Konzeption und Umsetzung von Kundenintegrationsmassnahmen erfordert eine genaue Einschätzung der Ausgangslage sowie möglicher Potentiale für die stärkere Einbindung von Kunden in Unternehmensprozesse.

 

Analyse des Status Quo im Bereich Customer Integration.

Wie ist die aktuelle Kundenorientierung des Unternehmens bzw. die Anpassung der Unternehmensleistungen an die Kundenbedürfnisse einzuschätzen? Welche Massnahmen der Kundenintegration unternimmt das Unternehmen heute? In welchen Massnahmen werden Kunden aktiv und in welchen passiv einbezogen? Wie ist die Resonanz der Kunden hinsichtlich dieser Massnahmen?

Externe Analyse: Wie gestaltet sich Kundenintegration bei relevanten Wettbewerbern des Unternehmens?

 

Analyse zukünftiger möglicher & relevanter Massnahmen (kurz- sowie langfristig) im Bereich Customer Integration.

An welchen Stellen könnte die Integration von Kunden zusätzliche Mehrwerte bieten? Welche Massnahmen könnten helfen, bestehende Produkte noch besser an die Kundenbedürfnisse anzupassen? Wäre die Entwicklung einer Kundenintegrationsstrategie für die Akquisition von Kunden (oder Bindung von Kunden) denkbar?

 

Analyse der unternehmenseigenen Infrastruktur und Ressourcen, um Kundenintegrations-prozesse konzeptionieren und implementieren zu können.

Wie könnten sich zusätzliche Massnahmen im Bereich der Kundenintegration heute/ innerhalb von 1 Jahr/ innerhalb von 2 Jahren realisieren lassen? Besitzt das Unternehmen derzeit die notwendige Infrastruktur, um die Integration von Kunden ausweiten zu können (v.a. technisch)? Besitzt das Unternehmen aktuell genügend Ressourcen, um eine Ausweitung der Kundenpartizipation zu ermöglichen? Welche Ressourcen müssten ggf. zusätzlich herangezogen werden? Welche Stelle ist zuständig für die Ausarbeitung einer entsprechenden Strategie, Planung, Implementierung und Pflege? Besitzt das Unternehmen aktuell ausreichende Kompetenzen, um Massnamen zu planen, zu implementieren und zu pflegen (v.a. im IT-Bereich)?

 

Definition des Monitoring und Optimierungsprozesses.

Mit welchen Mitteln können Erfolge von Kundenintegrationsprozessen im Hinblick auf die gesetzten Ziele der Handlungen bewertet werden? Welche Kennzahlen werden dazu im Unternehmen schon heute erhoben bzw. müssten zusätzlich erhoben werden, um den Erfolg der Massnahmen einzuschätzen?

 

Gegenthesen bzw. kritische Reflexion

Massnahmen im Bereich der Kundenintegration haben eine lange Tradition. Kunden werden seit vielen Jahren in diverse Unternehmensprozesse, v.a. im Bereich der Produktentwicklung oder Marktforschung einbezogen, um Leistungen eines Unternehmens an Kundenbedürfnisse anzupassen, zu optimieren oder individuelle Gestaltungsmöglichkeiten zu erweitern (e.g. Kristensson, Matthing, & Johansson, 2008; Vargo & Lusch, 2004). Aus diesem Grund ist Kundenintegration nicht direkt als neuer, sondern vielmehr als anhaltender Trend anzusehen. Durch die Möglichkeiten der Digitalisierung und damit verbunden der inkrementellen Zunahme an Kundenintegrationsaktivität im digitalen Raum ist die Frage zu stellen, ob der Einbezug von Kunden per se zu wünschenswerten oder besseren Resultaten in den verschiedenen Einsatzbereichen führt. So zeigen Metastudien, dass Kundenintegration nicht unter allen Bedingungen zu besseren Resultaten führt. Beispielsweise im Bereich der Neuentwicklung von Produkten oder Services ist der Einbezug von Kunden häufig nur in bestimmten Prozessphasen von Vorteil, beispielsweise in späten Phasen der Neuentwicklung (z.B. Chang & Taylor, 2016; Gustafsson, Kristensson, & Witell, 2012).

Auch im Bereich der Auslagerung von Unternehmensprozessen, wie z.B. Self-Checkouts oder

DIY-Produkte, muss eine genaue Prüfung geschehen, inwieweit ein Kunde offen ist, eine eigene Leistung zum Produktangebot beizutragen oder diese als obligatorischen Service des Unternehmens ansieht. So zeigen Studien, dass die Zufriedenheit mit Services, in denen Kunden Prozessschritte übernehmen müssen, stark von der Kundenbereitschaft und wahrgenommener eigener Kompetenz zur Übernahme des Prozesses abhängt (z.B. Dong, Sivakumar, Evans & Zou, 2014).

 

Wertvolle Resourcen und Links

Empfohlene Lektüren (“Must reads”)

Bruhn, M. (2009). Kundenintegration und Relationship Marketing. In Kundenintegration (pp. 111-132). Gabler.

Hofbauer, G. (2013). Customer Integration Prinzipien der Kundenintegration zur Entwicklung neuer Produkte. Working Paper. Ingolstadt.

Ihl, C., & Piller, F. (2010). Von Kundenorientierung zu Customer Co-Creation im Innovationsprozess. Marketing Review St. Gallen, 27(4), pp. 8-13.

Kleinaltenkamp, M., Fließ, S., & Jacob, F. (Eds.). (2013). Customer Integration: Von der Kundenorientierung zur Kundenintegration. Springer-Verlag.

Lee, S. M., Olson, D. L., & Trimi, S. (2012). Co-innovation: convergenomics, collaboration, and co-creation for organizational values. Management Decision, 50(5), pp. 817-831.

Lundström, J. S. E., Wiberg, M., Hrastinski, S., Edenius, M., & Agerfalk, P. (Eds.). (2014). Managing open innovation technologies. Springer Science & Business Media.

Reichhart, S. (2002). Kundenorientierung im Innovationsprozess. Wiesbaden.

Sloane, P. (2011). A guide to open innovation and Crowdsourcing: Advice from Leading Experts in the Field. Kogan Page Publishers.

 

Empfohlene Videos

The Importance of Open Innovation and Collaboration by London Business School (2014)

Crowdsourcing Inside Your Company by Harvard Business Review Video (2015)

IKEA Soft Toys 2015 by IKEA UK (2015)

Referenzen und weitere Quellen

Chang, W., & Taylor, S. A. (2016). The effectiveness of customer participation in new product development: a meta-analysis. Journal of Marketing, 80(1), pp. 47-64.

Dong, B., Sivakumar, K., Evans, K. R., & Zou, S. (2014). Effect of customer participation on service outcomes the moderating role of participation readiness. Journal of Service Research, 1094670514551727.

Gustafsson, A., Kristensson, P., & Witell, L. (2012). Customer co-creation in service innovation: a matter of communication?. Journal of Service Management, 23(3), pp. 311-327.

Kristensson, P., Matthing, J., & Johansson, N. (2008). Key strategies for the successful involvement of customers in the co-creation of new technology-based services. International journal of service industry management, 19(4), pp. 474-491.

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68, pp. 1-17.

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